در قسمت پایانی مقاله اول «آنچه بازاریابان درباره ارزیابی های آنلاین به درستی درک نمی کنند» اشاره کردیم که ایتامار سیمونسان و امانوئل روزن برای کمک به مدیران دو ابزار ساخته اند:
- آمیخته تاثیرگذاری
- زنجیره O
در این قست ابزارهای فوق را تشریح می کنیم.
آمیخته تاثیرگذاری خود را بشناسید.
تصمیمات خرید مشتریان تحت تاثیر ترکیبی از سه مورد است:
- ترجیحات پیشین آنها، باورها و تجربه هایشان (که این موارد را با P نشان می دهیم)،
- اطلاعات حاصل از بازاریاب ها (که با M نشان می دهیم)،
- اطلاعات حاصل از سایر افراد و از سرویس های اطلاعاتی (که با O نشان می دهیم).
اینها اجزاء آمیخته تاثیرگذاری هستند. به این آمیخته می توان همچون یک بازی مجموع صفر نگاه کرد: هرچه وابستگی به یک منبع بیشتر باشد، نیاز به منابع دیگر کمتر می شود. اگر اثر O بر یک تصمیم خرید یک غذاساز افزایش یابد، اثر M یا P، یا هر دو، کاهش خواهد یافت.
در سال های اخیر تاثیر O در بسیاری از گروه های کالا افزایش یافته است، اما استثنائات فراوانی نیز باقی مانده است. برای مثال، خریدهای روزانه (مثل خرید شیر) گرایش بیشتری به تاثیرپذیری از P دارند؛ در حالی که فردی در حال خرید یک مسواک به احتمال زیاد تحت تاثیر بسته بندی، برند، قیمت و پیام های لحظه خرید (عناصر تشکیل دهنده M) قرار می گیرد.
لازم است شرکت ها از خود بپرسند: مشتریان به هنگام تصمیم گیری برای خرید محصولات شان (محصولات شرکت ها) تا چه حد تحت تاثیر O هستند؟ ما پاسخ ها را مانند نقاط طول زنجیره O ارائه می کنیم. هرچه محصولی به انتهای وابسته به O نزدیکتر باشد، چگونگی گردآوری و ارزیابی اطلاعات درباره آن توسط مصرف کنندگان تغییر بیشتری خواهد داشت.
وقتی شرکت ها دریافتند یک محصول کجای زنجیره O قرار می گیرد، می توانند مفاهیم استراتژیک را در چهار حوزه در نظر بگیرند:
۱) جایگاه رقابتی
در محدوده ای که مشتریان بطور عمده وابسته به O هستند، برندینگ اهمیت کمتری دارد، و در نتیجه تازه واردان با موانع نسبتاً کمی در ورود به بازار مواجه می شوند، همانطور که داستان جانی شی نشان می دهد. این، در کسب و کار رستوران نیز آشکار است. تحقیق مایکل لوکا، از دانشگاه کسب و کار هاروارد، نشان می دهد که در شهرهایی که عده بسیاری به برسی های Yelp اعتماد می کنند، رستوران های مستقل (تک شعبه ای) سود می برند، در حالی که معمولاً رستوران های زنجیره ای شاهده کاهش درآمد هستند.
همچنین شرکت های فعال در بازارهای وابسته به O ساده تر از سایرین می توانند محصولات متنوع داشته باشند، چرا که اطلاعات نقطه به نقطه جدید می تواند بر ادراکات قدیمی درباره آنچه یک شرکت در آن خوب است (و یا نیست) پیروز شود. دو برند LG و Samsung با فراتر رفتن از محصولات اصلی و محوری خود (محصولات الکترونیک) به سوی گستره وسیعی از کالاهای تکنولوژیک و لوازم خانگی از مزایای این ظرفیت حداکثر استفاده را برده اند.
بطورکلی هر جا وابستگی اصلی مشتریان عنصر O باشد، شاهد نوسانات بیشتری در سهم بازار هستیم. (کاهش چابکی Nokia و BlackBerry از همین مسئله نشات می گیرد.) بر عکس، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند می تواند از بازیکنان مستقر در حوزه وابسته به O محافظت کند؛ برندهایی مثل Clorox و Bud Light، که در ابتدا تحت تاثیر دو عنصر P و M بوده اند از ثبات نسبی برخوردار هستند.
عنصر O برای برندهایی مثل ودکای Grey Goose و Hermes چندان تاثیرگذار نیست؛ برندهایی که پرستیژ و گره های عاطفی نقشی مهم برایشان بازی می کند و کیفیت ارزشی اضافه به همراه دارد.
۲) ارتباطات
حال ببینیم برای محصولاتی که تصمیم خریدشان به عنصر O وابسته است، در این حیطه چه اتفاقی می افتد. در سال های اخیر بسیاری از خریداران دوربین به عنوان منبع اصلی کسب اطلاعات به رتبه بندی ها و بررسی های کاربران مراجعه کرده اند. این بدین معنی است که تایید مشاهیر همچون گذشته موثر نیست. بنرهای تبلیغاتی که گرایش به ایجاد یا تقویت آگاهی از برند دارند، نیز چندان موفق نیستند، چون وقتی زمان خرید فرا می رسد، وزن بررسی های مورد اعتماد معمولاً بر تاثیر ناشی از تبلیغات غلبه می کند. بهتر است شرکت هایی مثل Nikon و Canon بر جلب توجه کاربر به محصولاتی خاص و ارتقای جریان محتوای موثق از O در سایت های اینترنتی (سایت های خرده فروشی) تمرکز کنند.
در خریدهایی که برای مصرف کنندگان چندان مهم نیست، احتمال مشورت و در نظر گرفتن عنصر O کمتر است – بیشتر افراد به سراغ فیسبوک یا توئیتر نمی روند تا بپرسند «بهتر است چه نوع دستمال کاغذی خریداری کنم؟» یا «چه برندی از پاک کننده ها را بیش از بقیه دوست دارید؟» بنابراین می توان بازاریاب هایی را که سعی در دستیابی به مشتریان وابسته به O دارند، با چند قانون قدیمی، شامل فعالیت های سنتی مربوط به M، راهنمایی کرد. برای مثال P & G، هنوز می تواند از مزایای تبلیغات ترغیب کننده و غرفه های چشمگیر فروشگاهی برای Bounty و Tide استفاده کند.
ادامه این مقاله را در قسمت سوم دنبال کنید.
