متن حاضر قسمت سوم مقاله «آنچه بازاریابان درباره ارزیابی های آنلاین به درستی درک نمی کنند» است. حتماً قبل از مطالعه، قسمت اول و دوم این مقاله را بخوانید تا با نحوه تصمیم گیری مشتریان آشنا شوید.
۳) تحقیقات بازار
شرکت های فعال در حوزه های مستقل از O، می توانند به استفاده از رویکرد تحقیقات بازار ادامه دهند، اما شرکت های فعال در حوزه های وابسته به O باید متفاوت فکر کنند. هدف تحقیقات بازار معمولاً سنجش عنصر P است؛ سعی در پیش بینی انواع محصولات مورد علاقه مصرف کنندگان با ارزیابی ترجیحات آنها در گذشته. اما با وابستگی هرچه بیشتر تصمیمات خرید به عنصر O، کاوش در روان مصرف کننده برای درک عنصر P، درآمد کمتری حاصل می کند. برای مثال، یک تحقیق انجام شده در اوایل سال ۲۰۰۷ (پیش از عرضه اولین iPhone در بازار) به این نتیجه دست یافت که مصرف کنندگان آمریکایی، به دستگاهی که عملکرد چند دستگاه دیگر مثل گوشی تلفن همراه، MP3 پلیر و دوربین را با هم داشته باشد، علاقه چندانی نشان نخواهند داد. چه چیزی اشتباه بود؟ تحقیق مذکور عنصر P را سنجیده بود، اما با درخشیدن iPhone در بازار، و آغاز تقلید اولین گروه های دنباله رو، افراد تحت تاثیر عنصر O قرار گرفتند. به جای اندازه گیری ترجیح، رضایت، و وفاداری هر مصرف کننده، فعالان بازاریابی بهتر است منابع را به سمت و سوی پیگیری سیستماتیک، رمزگذاری، و تعیین کیفیت اطلاعات سایت ها، فروم های کاربران و دیگر رسانه های جمعی سوق دهند.
۴) بخش بندی محصول
محل قرارگیری یک محصول در زنجیره O، معمولاً از یک کشور به کشوری دیگر و در میان بخش بندی های مشتری متفاوت است. یک گروه از مصرف کنندگان بیشترین وابستگی را به عنصر O دارند در حالی که وابستگی گروهی دیگر به عنصر M بیشتر است و برخی کانال های توزیع کمتر از دیگر کانال ها نسبت به O مساعد هستند. شرکت ها باید مصرف کنندگان مختلف را تحلیل کنند و استراتژی های بازاریابی شان را بر همان اساس تغییر دهند یا اصلاح کنند. یک شرکت به هنگام برقراری ارتباط با آن بخش از مشتریان که به M وابسته اند، می تواند از تبلیغات برای خلق آگاهی، ترغیب مشتریان، و ارائه پیشنهاداتش استفاده کند، اما این گونه استراتژی ها برای گروه های وابسته به O احتمالاً کارکرد نخواهد داشت. فعالان بازاریابی باید در نظر داشته باشند که میزان وابستگی یک مشتری خاص به O احتمالاً با عوامل موقعیتی تغییر می کند. مثلاً برخی افرادی که به هنگام خرید آنلاین محصولات الکترونیکی از حداکثر مزایای O استفاده می کنند، زمانی که در معرض تبلیغات تخفیف فقط یک روزه قرار می گیرند، احتمالاً عنصر M بر آنها تاثیر می گذارد. در این حالت که زمان زیادی برای تصمیم گیری یا مراجعه به بررسی های آنلاین و مشورت وجود ندارد، این گروه محصولات دارای تخفیف را آنی خریداری می کنند، با این باور که اگر این محصولات فقط یک روز شامل تخفیف شده اند، حتماً پیشنهاد خرید خوبی هستند.
بازگشت به عقب، نه!
وقتی با شرکت ها درباره تغییر آمیخته بازاریابی شان بر اساس قدرت رو به رشد عنصر O صحبت می کنیم، یک استدلال مخالف وجود دارد که پیوسته آن را می شنویم: سوء ظن رو به رشد (و در برخی موارد اثبات) درباره تغییر، تقلب و دستکاری بررسی ها و مطالب آنلاین. برخی فعالان بازاریابی بر این باور هستند که با آگاه شدن و احتیاط تعداد بیشتری از خریداران درباره مطالب و بررسی های فریبنده، وابستگی مصرف کننده به عنصر O کاهش خواهد یافت. ما مخالف این ایده ایم. نویسندگان Yelp – TripAdvisor و سایر فعالان این عرصه به طرزی فزاینده، در حذف مطالب جعلی و نادرست سختگیرانه عمل می کنند، و حس مصرف کنندگان درباره اعتماد به یک سایت یا یک ارزیاب مستقل روز به روز قوی تر می شود.
به علاوه ما اعتقاد داریم که مصرف کنندگانی که به قدرت محتوای بررسی ها و ارزیابی های آنلاین عادت کرده اند، هرگز به عقب باز نخواهند گشت تا به عصر سنتی M اکتفا کنند. دو نکته اطلاعاتی را در نظر بگیرید. اول اینکه، ۳۰ درصد از مصرف کنندگان آمریکایی می گویند تحقیق آنلاین درباره خرید را با مراجعه به سایت آمازون برای اطلاعات و ارزیابی های محصول شروع می کنند؛ دوم اینکه، بررسی های انجام شده در سایت گوگل نشان داده است که خریداران پیش از خرید بطور متوسط از ۴ تا ۱۰ منبع اطلاعاتی مشورت می گیرند. جستجوی حریصانه اطلاعات در بسیاری از مصرف کنندگان عمیقاً نهادینه شده است، و ما هیچ سناریویی را سراغ نداریم که در آن مصرف کنندگان بازاریابی سنتی را راهی بهتر برای تامین اطلاعات بدانند.
منابع عنصر O به سرعت تغییر می کند. سایت های جدید ارزیابی و بررسی و تکنولوژی های نوین می توانند ناگهان ظاهر شوند. مثلاً مصرف کنندگانی که از اپلیکیشن های گوشی هوشمند مثل ShopSavvy برای مقایسه قیمت ها استفاده می کنند، می توانند تاثیر M را در تصمیم هایشان، حتی در تخفیف های یک روزه، به حداقل برسانند. این ایده که یک وب سایت یا اپلیکیشن جدید می تواند سال ها تلاش و مراقبت برای انتقال پیام را ضایع کند، احتمالاً برای فعالان بازاریابی به شدت ناامید کننده است؛ اما این حقیقتی است که باید با آن روبرو شوند.
با تغییر و دگرگونی آمیخته تاثیرگذاری، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد شد که منابع اطلاعاتی را که مشتریان شان به آن روی می آورند دنبال کنند و به ترکیبی از کانال ها و ابزار بازاریابی درخور آن مصرف کنندگان دست پیدا می کنند.
