اکنون حدود یک دهه است که بازاریاب ها در مورد شکل گیری «مصرف بدون جلب توجه» صحبت می کنند: تمایل رو به رشد مصرف کنندگان ممتاز برای کالاهای لوکس بدون جلب توجه در برابر کالاهای لوکس سنتی.
گینا اکهارت (استاد بازاریابی در رویال هالووی در دانشگاه لندن) شکل گیری این گرایش را در اروپا و ایالات متحده با علاقه دنبال می کرد؛ اما چیزی که موجب متقاعد کردن او در خصوص جهانی بودن این پدیده شد، تعطیلاتی بود که او در سال ۲۰۱۲ به چین سفر کرد. موضوعی که او و همه مدیران ارشد بازاریابی در بخش کالاهای تجملی باید توجه کامل خود را به آن معطوف کنند. اکهارت به خاطر می آورد که چین باید سرزمین جلب توجه باشد اما در آنجا نیز مردم نمایش عمومی ثروت را مسخره می کردند و برچسب های لباس های خود را جدا می کردند. او و دو نفر از همکارانش برای درک چرایی و واکنش احتمالی شرکت ها در واکنش به این پدیده به مطالعه تحقیقاتی که در این خصوص انجام شده بود، پرداختند و رفتار مصرف کنندگان بازارهای نقاط مختلف جهان را مورد بررسی قرار دادند.
اگرچه شواهد موجود بیشتر داستانی هستند تا علمی، اما آنها چنین نتیجه گیری کردند که سه عامل دلیل این تغییر است.
- نخست، اکنون که برندهای لوکس از طریق پراکندگی و محصولات زینتی، خدماتی مانند اجاره کالاهای زینتی لوکس، مدهای سریع تقلیدی و اجناس تقلبی با کیفیت در طبقه متوسط مورد استفاده قرار می گیرند، داشتن لوگوی خاص دیگر مانند سابق نشانه ثروت نیست. همانگونه که جان برگر در دانشگاه وارتون بیان کرده است: «اگر بیشتر خریداران به جای میلیون فقط در حد چند صد هزار دلار ثروت دارند، محصول تبدیل به نشانه ای برای افرادی می شود که می خواهند ثروتمند باشند.
- دوم، مصرف کنندگان ثروتمند، ذاتاً علاقه خود به نمادهایی که به وضوح وضعیت آنان را نمایش می دهند، از دست داده اند. اکهارت و همکارانش می گویند که اگرچه ممکن است این موضوع به دلیل عدم تمایل به جلب توجه کردن در بحران دهه ۲۰۰۰ شروع شده باشد اما بعد از آن نیز باقی مانده است.
- سوم، رسانه های اجتماعی به ایجاد برندهای تخصصی کمک کرده اند. مانند لباس زنانه گوت، کالاهای چرمی بوتگا ونتا، هتل های کیمپتون و قهوه بلو باتل که افراد دارای یک علاقه مشترک از هر طبقه اجتماعی می توانند از طریق این برندها پیامی را ارسال کنند که برگر آن را نشانه های ظریف می نامد. مطالعات آزمایشگاهی او نشان داده اند که طبقه ممتاز تحصیل کرده (مثلاً دانشجویان حوزه مد که تصمیم می گیرند چه کیفی خریداری کنند) شدیداً ترجیح می دهند کالاهایی خریداری کنند که به طرز ظریفی متفاوت باشد؛ متمایز اما بدون جلب توجه یا برندهای گران قیمتی که زیاد مورد توجه نیستند. کالاهایی که به ارائه کنندگان چنین محصولاتی قدرت ماندگاری بیشتری نسبت به رقبای خودنمای آنها می دهد.
البته، همه اینها برای شرکت هایی که تنها روی برندسازی پر جنجال سرمایه گذاری کرده اند، مشکل ایجاد می کند. اکهارت می گوید: «۸۰ درصد سازمان هایی که با آنها صحبت می کنیم تسلطی بر این موضوع ندارند. واکنش آنها این است که چه کاری می توانیم انجام دهیم؟ همه استراتژی ما بر مبنای افرادی است که به این منظور محصول را می خرند. افرادی که می خواهند موقعیت اجتماعی خود را به نمایش بگذارند. این موضوعی بوده است که آنها در دوره MBA خود یاد گرفته اند؛ اما فکر می کنیم این تغییر موقتی نیست و بلندمدت خواهد بود. بیست سال بعد مردم به گذشته نگاه می کنند و خواهند گفت باورم نمی شوم که ما قبلاً از برندها این گونه استفاده می کردیم.»
تاکنون مدیران، مشاوران، تحلیلگران و افراد دانشگاهی در تشخیص حرکت این روند و ایجاد واکنش کوتاهی کرده اند؛ اما برخی از بهترین اقدامات در حال ظهور هستند. تیم اکهارت دو نمونه از این اقدامات را بیان می کنند که شرکت ها می توانند بکار بگیرند تا در راس این تغییرات قرار بگیرند. این دو اقدام را در قسمت دوم مقاله مطالعه نمایید.
