در قسمت اول مقاله «بهترین مشتریان خود را بهتر مدیریت کنید!» با بیان داستانی واقعی، مشتریان فوق العاده را معرفی نمودیم. قبل از اینکه به ادامه مقاله بپردازیم، ۵ تفکر اشتباه در مورد مشتریان فوق العاده را معرفی خواهیم نمود.
۵ تفکر اشتباه در مورد مشتریان فوق العاده
۱) آنها همان مشتریان پُر مصرف هستند فقط با یک اسم جدید!
بر خلاف مشتریان پُر مصرف سنتی، مشتریان فوق العاده هزینه کردن زیاد را با درجه بالایی از درگیری و تعامل و علاقه به راه های جدید مصرف کالا ترکیب می کنند.
۲) این مشتری ها در کسب و کار من وجود ندارند.
داده های ما نشان می دهد که آنها در بیشتر گروه های کالاهایی که برای مشتریان بسته بندی می شوند و بازارهای دیگر وجود دارند.
۳) آنها معمولی نیستند، آنها یا ثروتمندند و یا عجیب و غریب!
اگر شما با مشتریان فوق العاده صحبت کنید، در می یابید که بیشتر آنها برای رفتار خود دلایل منطقی دارند. فقط آنها در هر گروه راه ها و مزایای بیشتری در مقایسه با سایر افراد پیدا می کنند. در واقع، هر کسی مشتری فوق العاده چیزی است.
۴) پیدا کردن آنها غیر ممکن است.
داده های زیاد و رسانه های اجتماعی به شما امکان پیدا کردن آنها را می دهد.
۵) آنها هم اکنون حجم زیادی خرید می کنند و نمی توانند بیشتر خرید کنند.
این فکر بزرگترین اشتباه است. مشتریان فوق العاده حداقل سه برابر مشتریان دیگر در رشد موثر هستند و میلیون ها نفر را از طریق رسانه های اجتماعی و گفتگو تحت تاثیر قرار می دهند.
سودآوری فراتر از فروش
تمایز بین مشتری های فوق العاده و سایر مشتری ها اهمیت دارد. در ترمینولوژی بازاریابی سنتی، آنها همان مصرف کنندگان سنگین به معنای مصرف حجم زیادی از محصول نیستند. مصرف کنندگان سنگین به سادگی با حجم خرید خود تعریف می شوند. مشتری های فوق العاده هم با فاکتور اقتصادی و هم با فاکتور گرایش تعریف می شوند؛ آنها زیر مجموعه ای از گروه مشتریان سنگین هستند که در حد زیادی با یک گروه یا یک برند تعامل دارند و مخصوصاً به نوآوری برای مصرف کالا و همچنین انواع جدید کالا علاقه دارند. معمولاً به قیمت حساسیت نشان نمی دهند. مشتریان فوق العاده معمولاً برای مصرف محصول کارها و مناسبت های بیشتری دارند. هات داگ را در نظر بگیرید؛ در حالی که بسیاری از مصرف کنندگان به عنوان غذای باربکیو به آن نگاه می کنند، مشتریان فوق العاده به چشم غذای سریع یا یک خوراک مختصر نگاه می کنند.
در تجربه ما، بسیاری از مدیران به سرعت مفهوم مشتری فوق العاده را رد می کنند یا با شک به آن نگاه می کنند. اما وقتی شرکت ها توانایی های تجزیه و تحلیلی خود را ارتقا می دهند، بطور فزاینده ای در شناسایی و درگیر کردن این مصرف کندگان ماهرتر می شوند. وقتی چنین وضعیتی ایجاد شود، نه تنها آنها در می یابند که این دسته از خریداران دلایل خوبی برای خرید بیشتر دارند بلکه معمولاً می فهمند که یک انگیزه مخفی برای خرید بیشتر نیز وجود دارد – حتی در کالاهایی که چنین چیزهایی معمول به نظر نمی رسد.
دستگاه منگنه اولین مثال است. بیشتر مردم تنها یک دستگاه منگنه دارند و یا ممکن است دو تا داشته باشند؛ یکی برای خانه و دیگری برای محل کار. اما وقتی ما با یک شرکت تجهیزات اداری کار می کردیم متوجه مشتریان فوق العاده دستگاه منگنه شدیم که بطور متوسط هر کدام از آنها ۸ عدد از این دستگاه ها داشتند. این مشتریان بیشتر از سایر مردم از دستگاه منگنه استفاده نمی کنند. خرید منگنه توسط آنها با نیاز آنها به مرتب بودن مرتبط است؛ آنها معتقدند که نمایش کاغذهایی که به یکدیگر منگنه می شوند به اندازه مطالب روی کاغذ دارای اهمیت است. بنابراین برای هر مناسبت برای منگنه کردن کاغذ، دستگاه مناسبی را لازم می دانند. آنها دستگاه هایی با اندازه ها و اشکال گوناگون را در جاهای مختلف نگهداری می کنند.
در صورت عدم آگاهی از این داده ها، عقل سلیم چنین حکم می کند که بازگشت سرمایه بسیار کمی در فروش یک دستگاه منگنه به کسی که هم اکنون ۸ یا ۹ دستگاه دارد، وجود دارد. اما آنالیز داده ها اثبات می کند که فروش این دستگاه ها به مشتریان فوق العاده، از فروش جایگزین برای دستگاه های خراب یا گم شده به مشتریان عادی، استراتژی رشد هوشمندانه تری است.
شرکت هایی که بر مشتریان فوق العاده تمرکز می کنند می توانند مزایا بسیار بیشتری از فرصت رشد فروش داشته باشند. زیرا مشتریان فوق العاده هم اکنون محصولات شما را خریداری می کنند و دسترسی به آنها ساده تر است. این موضوع بدان معنی است که شما می توانید تاثیرگذاری تبلیغات و عرضه محصول خود را به شدت بالا ببرید.
خب، چگونه؟ ادامه این مقاله را در قسمت سوم مطالعه نمایید.
