در قسمت اول و قسمت دوم مقاله «بهترین مشتریان خود را بهتر مدیریت کنید!»، مشتریان فوق العاده و تفکرات اشتباه در مورد مشتریان فوق العاده را معرفی نمودیم. محتوای زیر، قسمت پایانی و نتیجه گیری این مقاله می باشد.
به جای اینکه برای فعال کردن مشتریان پیشین خود از طریق کمپین های فراگیر و هزینه بر تلاش کنید، و یا مبالغ زیادی را برای رساندن کوپن های تخفیف به افرادی که ماه ها محصولات شما را خریداری نکرده اند (و احتمالاً هم اکنون نیز از شما خرید نخواهند کرد) صرف کنید، می توانید تلاش های خود را بر بخش کوچکتری از مشتریان خود متمرکز نمایید. بازاریابی مستقیم و دیجیتال معمولاً در مورد مشتریان فوق العاده بسیار تاثیرگذارتر از سایر مشتریان است. این تاثیرگذاری مخصوصاً می تواند برای شرکت های بزرگ CPG ارزشمند باشد که برخی از آنها سالانه میلیاردها دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و تنها یک درصد افزایش اثرگذاری هزینه ها می تواند ده ها میلیون دلار ارزش داشته باشد.
بسیاری از مشتریان فوق العاده در ارائه پیشنهادهایی که منجر به بهبود استراتژی محصول می شود، به خوبی عمل می کنند. زیرا آنها اشتیاق فراوانی در خصوص محصول دارند و برای تست ایده های محصول جدید بهترین مخاطبین هستند و خود منبع خوبی برای ایده های جدید به شمار می روند.
یکی دیگر از برندهای شرکت کرفت را در نظر بگیرید؛ خامه ترش Breakstone. شانون لستر مدیر برند شرکت کرفت، به همراه تیم خود کشف کرد که بسیاری از مشتریان فوق العاده اش محصول را با ماست یونانی مخلوط می کنند تا چیزی که مزه ای مانند خامه ترش دارد اما نصف خامه ترش چربی و کلسترول دارد و دو برابر آن پروتئین و کلسیم دارد، بسازد. Breakstone یکبار به چنین ترکیبی دست یافته بود اما این محصول حتی در درون خود شرکت نیز مورد توجه واقع نشده بود. پس از اینکه شرکت استراتژی مشتریان فوق العاده را پذیرفت، محصول را دوباره مورد آزمایش قرار داد و در این دفعه مخاطب محصول را مشتریان فوق العاده خود قرار داد که مورد استقبال آنها واقع شد. به علاوه، بسیاری از آنها پیشنهاداتی را ارائه کردند که به شرکت کرفت کمک کرد تا محصول را بهبود دهد و پیشنهادات آنها در مورد ارائه محصول به شرکت کمک کرد تا بین عموم جذابیت بیشتری پیدا کند. تقاضا برای خامه ترش یونانی Breakstone چنان زیاد شد که محصول در دوره تست مجدد در ۶۰ درصد از فروشگاه های ایالات متحده موجود بود که برای یک محصول جدید یک موفقیت بزرگ محسوب می شود.
مهم ترین چیزی که ما از همکاری با شرکت هایی که بر مشتریان فوق العاده تمرکز می کنند یاد گرفته ایم این است که استراتژی جدید می تواند برای یک سازمان، یک شعار (هدف) باشد خصوصاً شرکت هایی که محصولی قدیمی و با رشد کم را بازاریابی می کرده اند. همچون بسیاری از بهترین استراتژی ها، توضیح این استراتژی آسان است، منطقی است و به سادگی با داده ها قابل اثبات است. کانن کور مدیر تحلیل شرکت غذایی کرفت بیان می کند: «صادقانه بگویم، در ابتدا خود من نیز باور نداشتم. فکر می کردم مگر این مشتریان چه تفاوتی با مشتریان سنگین (مشتریان پُر مصرف) دارند. اما با تحقیقات بیشتر، توانستیم نکات بیشتر و بیشتری که کاملاً با آنچه قبلاً از مشتریان پر مصرف می دیدیم متفاوت بود، مشاهده کنیم.»
امروزه تیم ولویتا استراتژی مشتریان فوق العاده را برای خرید رسانه، سیاست های اقتصادی و راه اندازی خطوط تولید جدید مورد استفاده قرار می دهد. مدیر عمومی برند می گوید که در ۹ سالی که او در این شرکت بوده است، هرگز برنامه یکپارچه ای چنین دقیق و منظم ندیده است. پدیده مشتریان فوق العاده به یک چرخه مفید اشاره می کند؛ غالباً شرکت ها می توانند با توجه بیشتر به مشتریانی که به آنها بیشتر توجه می کنند به نتایج خوبی برسند.
