بسیاری از شرکت ها می توانند مشتریانی که زیاد خرید یا هزینه می کنند را متقاعد کنند تا بیشتر خرید کنند اما یا برای اینکار برنامه درستی ندارند و یا اینکه اصلاً به آن فکر نکرده اند!
ادی یوون، استیو کارلوتی و دنیس موور در مجله Harvard Business Review به تشریح علمی این موضوع پرداخته اند که شما می توانید ترجمه فارسی آن را مطالعه نمایید و به برنامه های بازاریابی کسب و کار خود کمک کنید.
یکسال پیش، مدیران شرکت کرفت معتقد بودند که مخاطب برند Velveeta آنها، تنها مشتریان طبقه متوسط هستند. با رغبت مشتریان به سمت محصولات ارگانیک و طبیعی، فروش Velveeta که یک پنیر فرآوری شده یخ نزده بود به شدت کاهش پیدا کرده بود. مشتریانی که آن را می خریدند معمولاً آن را سالی یک یا دو بار و غالباً برای درست کردن دسر مهمانی استفاده می کردند. اما وقتی که همکاری ما با شرکت کرفت آغاز شد و اسکنرهای سوپرمارکت ها و داده های مشتریان را تجزیه و تحلیل کردیم، یک گروه طرفدار واقعی Velveeta را یافتیم. آنها ۱۰ درصد مشتریان را شکل می دادند اما ۳۰ تا ۴۰ درصد درآمد و بیش از ۵۰ درصد سود را به خود اختصاص داده بودند.
در گروه های کانونی، این مشتریان که ما به آنها مشتریان فوق العاده خطاب می کردیم، گفتند که آنها Velveeta را به عنوان یک محصول برتر می شناسند. آنها آب شدن راحت و آسان محصول را دوست داشتند و هزاران راه برای استفاده از آن می دانستند؛ استفاده هایی که از درست کردن دسر فراتر می رفت (حتی یک نفر ادعا کرد که در ساخت معجون شیر و قند و شکلات نیز از آن استفاده می کند).
برای اینکه رشد Velveeta دوباره شروع شود، شرکت کرفت تصیم گرفت تا روی این مشتریان فوق العاده تمرکز نماید، گروهی که اندازه آن ۲,۴ میلیون نفر تخمین زده می شد. اخیراً تیم محصول، برش های یخ زده Velveeta را به منظور استفاده در برگرها و ساندویچ ها عرضه کرده بود. همچنین این تیم Velveeta خرد شده را برای استفاده در casserole عرضه کرده بود. عرضه هر دو محصول به طرز اعجاب آوری قوی بودند اما اکنون در سایه استراتژی مشتریان فوق العاده اهمیت بیشتری پیدا کرده بودند. برخی از شرکای خرده فروش، محصول را به بخش لبنیات های یخچالی، جایی که محصولات درصد فروش بیشتری داشتند، انتقال دادند.
این استراتژی، انگیزه یافتن نوآوری هایی برای استفاده از محصول ایجاد کرد. همچنین شرکت کرفت، شروع به گردآوری دستور پخت های مشتریان و یافتن راه هایی برای به اشتراک گذاری آنها بین افراد مورد اعتماد کرد. مدیر بازاریابی شرکت غذایی کرفت (گرِگ گلاگر) خاطر نشان می کند که تفکر سابق این بود که سریع ترین و آسان ترین راه برای رشد، شناخت مصرف کنندگان سبک یا مصرف کنندگان گذشته است. اما وقتی که با مشتریان فوق العاده صحبت کردیم، دریافتیم که آنها تمایل دارند Velveeta را بیشتر مورد استفاده قرار دهند، آنها گرسنه این محصول بودند!
عرضه محصولات جدید، بیش از ۱۰۰ میلیون دلار فروش داشت. مدیران معتقد بودند که بعد از سال ها یک استراتژی ماندگار برای رشد پیدا کرده اند.
هر بازاریابی با اصل پارتو آشنا است. این اصل که از آن به قانون ۸۰/۲۰ نیز یاد می شود، می گوید که یک پنجم خریداران یک محصول، چهار پنجم محصول را خریداری می کنند. تاثیر مشابهی در مورد خریداران فوق العاده نیز صادق است. با استفاده از اسکنرهای سوپر مارکت های نیلسن، ما ۱۲۴ گروه برتر کالاهای بسته بندی شده برای مصرف کننندگان را تجزیه و تحلیل کردیم و فهمیدیم که بطور متوسط مشتری های فوق العاده ۱۰ درصد مشتریان یک گروه را تشکیل می دهند اما بین ۳۰ تا ۷۰ درصد فروش و حتی درصد بیشتری از سود را به خود اختصاص می دهند.
بسیاری از مدیران برای این دسته از هزینه کنندگان خدمات VIP در نظر می گیرند تا وفاداری مداوم آنها را بدست بیاورند. اما تعداد کمی از مدیران، آنها را موضوع برنامه های رشد خود می کنند. آنها فرض می کنند که این دسته از مشتریان با بیشترین توان خود خرج می کنند و دیگر نمی توانند آنها را به خرید بیشتر متقاعد نمود.
در پروژه ای که ما و شرکت های CPG انجام دادیم، برندهایی را مشاهده می کنیم که با استفاده از یافتن راه های جدیدی برای جلب توجه این مشتریان، توانسته اند فروش خود را بالا ببرند. این پدیده تنها به گروه CPG محدود نمی شود؛ ما شاهد بکارگیری استراتژی مشتریان فوق العاده در صنایعی مانند خدمات مالی، کالاهای ماندنی و پوشاک بودیم.
ادامه این مقاله را در قسمت دوم مطالعه نمایید.
