هر شرکتی محصولاتی عالی دارد و طبیعتاً می خواهد مشتریان فکر کنند این بهترین محصولی است که می توانند بخرند. پس تیم بازاریابی با نشان دادن اینکه چرا این محصول در مشخصات و قیمت برای رقابت عالی است و فوق العاده فروش خواهد داشت، شروع به فعالیت های تبلیغاتی می کند. به جای افتخار کردن به این موفقیت، شرکت کم کم شاهد شکایات زیاد می باشد و تعداد برگشتی ها زیاد می شود! اما چرا؟
اینگونه برداشت می شود که تبلیغات اغراق آمیز و «ما بهترین هستیم» باعث جلب توجه می شود و باعث می شود که مردم هر چیزی را که کمی تمام عیار نباشد، به عنوان دور ریختن پول در نظر بگیرند. تحقیقات ما نشان می دهد که اگرچه بعضی از افراد ذاتاً «اغراق می کنند»، و بقیه از مضمون «به قدر کافی خوب» استفاده می کنند، اما این نگرش ها کامل نیستند. جلب توجه می تواند شامل موقعیتی باشد که مردم را تشویق می کند تا مقایسه کنند و دنبال بهترین باشند. وقتی پیام های بازاریابی سهواً شامل آن عبارات می شود، نتیجه ممکن است باعث پشیمانی پس از خرید شود و باعث تغییر مصرف از یک برند به برند دیگر شود.
در یکسری از آزمایشات، ما از فعالیت های گوناگون برای دانشجویان سال اولی برای جذب حداکثر توجهات استفاده کردیم، برای کپی برداری از اثرات تبلیغ «بهترین برای همیشه» روی مشتریان اینکار انجام شد. بعد از آن ما رضایت شرکت کنندگان را از محصول امتحان کردیم.
در یکی از آزمایشات، ما از گروهی از دانشجویان پرسیدیم که کدام یک بهترین گزینه برای حقوق دادن، انجام معاملات رهنی و… بودند؟ از گروه دوم پرسیده شد که آیا گزینه ها با هم فرق دارند یا نه؟ بعد ما از شرکت کنندگان درخواست کردیم که سریعاً یکی را انتخاب کنند. نصف آنها آن چیزی را که انتخاب کرده بودند دریافت کردند، و نصف دیگر آنها جایگزین آن چیزی که می خواستند دریافت کردند. سرانجام، از شرکت کنندگان درخواست کردیم تا انتخاب شان را از جهت های مختلف رتبه بندی کنند. دانشجویانی که بیشترین اقدام برای جلب توجه بیشتر آنها صورت گرفته بود، انتخاب شان را رد کردند و کاملاً نسبت به گروه دیگر ناراضی تر بودند، و این منجر شد که آنها حاضر باشند مبلغ کمتری بپردازند، و بیشتر مایل بودند تا برند دیگری را انتخاب کنند. بقیه آزمایشات ما در این مطالعه نیز نتایجی شبیه به این داشت و وقتی که مشتریان محصول را ارزیابی کرده بودند بیشترین اقدام برای جلب توجه آنها صورت گرفته بود.
برای مدیران بازاریابی، این مطالعه بهترین راهنمایی ممکن در زمینه تبلیغات و نشان دادن انبار موجودی است. شرکت ها باید در مورد تبلیغات مقایسه ای و اظهارنظر درباره بهترین بودن تجدیدنظر کنند، شاید محصول شان به هر نوعی آنقدر هم کامل نباشد. برندهای کمی در این زمینه مصون هستند. تحقیقات قبلی نشان می دهند که کوچکترین اشتباه احتمالی در نشان دادن بهترین گزینه باعث بروز شدیدترین پشیمانی در تمام انتخاب ها می شود. حتی مدیرانی که به شدت به محصولات خود اطمینان دارند ممکن است از مقایسه کردن خودداری کنند و ادعاهای مبالغه آمیز خود را پس بگیرند.
