نکات طلایی در مدیریت فروش
در بازارهای سازمانی « دولتی _ صنعتی»
در بازارهای مصرفی، مشتریان ما خانواده ها هستند و در بیشتر موارد یکی از آن ها برای خرید مراجعه می کند مثل خرید مواد غذایی، آرایشی- بهداشتی، و… حتی در هنگام لباس خریدن که ممکن است دو یا چند نفری بیایند باز هم معمولاً تصمیماتشان سریع است.
در بازارهای سازمانی شامل واحدهایی با شخصیت حقوقی هستند. حال اگر سازمان دولتی باشد، به آن بازار دولتی یا نهادی گفته می شود که از مجموع عوامل محیط کلان شامل عوامل سیاسی، تکنولوژی، اقتصادی و فرهنگی معمولاً نقش عوامل سیاسی پررنگتر است. اگر سازمان خصوصی باشد، به آن بازار صنعتی یا بازار تجاری گفته می شود که معمولاٌ از مجموع عوامل محیط کلان، نقش عوامل اقتصادی پررنگتر می شوود. ولی برخلاف بازارهای مصرفی که خانمها حاکم بازار هستند و تصمیم اصلی برای خرید منزل را می گیرند_ از این رو، نقش احساس در این بازار قویتر است – در بازارهای سازمانی، آقایان حاکم بازار هستند و نقش احساس در هنگام خرید بسیار کمتر از بازارهای مصرفی می شود.
در بازارهای سازمانی چون شما با یک سازمان شامل افراد با نقشهای مختلف سروکار دارید، روند تصمیم گیری کندتر می شود و نقش قوانین و آئین نامه ها پررنگتر می شود. بنابراین، افرادی که به عنوان تیم مذاکره کننده و فروش برای این سازمانها انتخاب می کنید، نیاز دارند که تخصصهای متفاوت تر و پیچیده تری از کارشناسان فروش حضوری داشته باشند. فراگیری اصول، فنون و هنر مذاکره و یادگیری فروش سازمانی برای این فروشندگان ضروری است و ارتباطات پیچیده تر است. اقدامات بازاریابی در بازارهای سازمانی در فرایند زمانی طولانی تری جواب می دهد. نوع ترویج بیشتر از آنکه به رسانه های پرپوشش و گران نیاز باشد، از نوع شرکت در نمایشگاههای تجاری، برگزاری همایشهای ویژه و تبلیغ در مجلات تخصصی و تهیه ی لوح های فشرده ی حرفه ای برای مخاطبان هدف است.
به کارگیری اقدامات همه جانبه با نگرش جامعیت نگری در ابزارهای بازاریابی نظیر نامه نگاری تجاری، بازاریابی تلفنی، رعایت اصول، فنون و هنر مذاکره، و… مهم هستنددر بازارهای سازمانی شما با یک تیم مواجه هستید که شبیه کوه یخ هستند. یعنی بخشی را شما می بینید و بخشی را نمی بینید، اما ندیدن آن ها به معنای نبودشان نیست.
در اینجا به معرفی این کوه یعنی مرکز خرید یا نقشهای ششگانه خرید در بازارهای سازمانی می پردازیم:
- پیشنهاد دهندگان اولیه
- تصمیم گیران
- تأثیر گذاران خریداران
- مصرف کنندگان
- خریدارن
- دروازبانها
۱- پیشنهاد دهندگان اولیه:
اولین نقش را پیشنهاد دهندگان اولیه دارند. آنها کسانی هستند که در آ« سازمان حضور دارند و می توانند شما را به مدیرانشان معرفی کنند. پیشنهاددهندگان اولیه، انسان هایی جستجوگر و فعال هستند که دوست دارند خودشان را در معرض اطلاعات جدید قرار بدهند و با ارائه ی اطلاعات به دیگران و به ویژه مقامات مافوق کسب وجهه می کنند.
۲- تصمیم گیران :
دسته ی دوم، تصمیم گیران یا همان مدیران هستند. در سازمانهای دولتی، مدیران ملاحظات مختلفی را در نظر می گیرند و عواقب را پیش بینی می کنند. از این رو، ملاحظه کاری در سازمان های دولتی بیشتر است. در سازمانهای خصوصی چون مدیران می خواهند ریسک تصمیم گیری غلط کمتری داشته باشند، سعی می کنند بیشتر بررسی کنند. این نقش (تصمیم گیری) برعهده ی گروه سوم است.
۳- تأثیرگذاران :
گروه سوم تأثیرگذاران هستند. تأثیرگذاران کسانی هستند که نفوذ و اشراف شان بر روی مدیران زیاد است. نظیرمشاوران یا مدیران فنی ومالی. در بعضی از جاها نقش تأثیرگذاران تعیین کننده است، نظیر مکانیکها برای تعیین نوع قطعه، یا مهندسان ساختمان در ساختمان سازی و …
۴- خریداران :
اما نقش چهارم را خریداران یا مأموران خرید و ماموران بازرسی برعهده دارند. اینها را دست کم نگیرید، خیلی وقتها، خصوصاً در سازمان های دولتی اینها با گزارشهایی که داده اند و موانعی که ایجاد کرده اند قراردادهای منعقد شده را برهم زده اند و مدیرانشان چون نگران این هستند که به زدوبند متهم شوند، ممکن است خیلی راحت حرف مأموران خرید یا بازرسی را بپذیرند. شناخت روحیات و احترام گذاشتن به این افراد بسیار مهم است.
تجسم کنید نقش یک کارمند ساده ی بیمه یا دارایی که به سازمان شما مراجعه می کند، در رقم جریمه ی بیمه یا مالیات چقدر می تواند مهم باشد؟ نقش ماموران خرید چنین است.
۵- مصرف کنندگان محصول :
نقش پنجم را مصرف کنندگان محصول ما در سازمان خریدار دارند. تصور کنید شما فروشنده ی رنگ به یک کارخانه ی تولید اتومبیل هستید؛ نقش سرپرست واحد رنگ در آن کارخانه در اظهار نظر کیفیت پیرامون رنگ شما تعیین کننده است. یا شما فروشنده ی کامپیوتر به یک سازمان هستید و استفاده کنندگان کامپیوترهای شما در آن سازمان چنین نقشی را برعهده دارند.
۶- دروازه بانها:
نقش ششم و آخرین نقش را دروازه بانها برعهده دارند. دروازه بانها یا مراقبها نظیر منشی ها و آبدارچی ها. به هیچ وجه نقش این گروه را دست کم نگیرید، چون ایشان بیشتر از هر کس دیگری در معرض اطلاعات هستند. منشی ها مهم هستند، چون هیچکس همانند ایشان روحیات رئیس خودش را نمی شناسد. آنها با علم مهندسی رفتار انسان منحنیهای بیوریتم ممکن است آشنا نباشند، اما با دیدن چهره و نحوه ی پاسخگویی به سلام، از سوی مافوقشان تشخیص می دهند که نامه ی درخواست وام همکاری که دوستشان هست را جلوی دست رئیس بگذارند یا خیر؟ پروپوزال شرکت طرف قرارداد را چه زمانی به مدیر بدهند؟ منشی ها مهم هستند، چون ایشان در معرض اطلاعات هستند. آنها می توانند مشاوران خوبی برای شما باشند. به آنها خیلی احترام بگذارید. بدون اجاره ایشان در اتاقشان ننشینید. در محضرشان بدون مجوز با تلفن همراه صحبت نکنید. آن ها را با منشی خودتان که به او دستور می دهید، اشتباه نگیرید، به ایشان بگویید که با هماهنگی و اجازه ی شما می خواستم رئیس را ببینم، اگر یک لیوان آب خواستید تا قرصتان را بخورید، بگویید می توانم خواهش کنم دستور بدهید که یک لیوان آب به من بدهند تا قرص ام را بخورم؟ چون همه به آنها دستور داده اند، وقتی شما از ایشان می خواهید که دستور دهند، حس خوشایندی در روح و روانشان ایجاد می شود. از ایشان بخواهید که نامه ی شما را ببیند و راهنمایی کنند.
مدیریت توجه را در ارتباط با آنها خیلی رعایت کنید. حتی آنها می توانند سایر اعضای ناپیدای کوه یخ را برای ارتباطات شایسته ی انسانی بهتر، به شما معرفی کنند.
شناخت دقیق هر یک از نقشها، و تفکیک وظایف این نقشها برای فروشندگان بازار سازمان ضروری است؛ چه، با دانستن این نقشهاست که فروشندگان در بازار سازمانی بهتر می توانند فعالیتهای اثربخش خود را به انجام رسانند. این مطلب برگرفته از کتاب قطب نمای مدیران فروش به قلم استاد پرویز درگی می باشد.
