یکی از عقاید بنیادین بازاریابی این است: «مصرف کنندگان تا حدی معتقدند که استفاده از برندهای با اعتبار، تصویر خود آنها را بهبود می بخشد. در نتیجه آنها حاضرند برای چنین برندهایی پول بیشتری بپردازند.» به همین دلیل، مدیران تمایل دارند تا با شرکت هایی کار کنند که برندهای شناخته شده دارند و مشخص شده است که آنها حاضرند برای این همکاری از طریق قبول حقوق بسیار کمتر، هزینه کنند.
یک تیم به رهبری نادر توسلی از دانشکده کسب و کار لندن، پس از بررسی حقوق ۲۷۱۷ مدیر ارشد در برابر قدرت برند محصول اصلی شرکت آنها به چنین نتیجه ای رسیده است. محققان برای ارقام پرداختی از پایگاه داده در دسترس استفاده کردند و برای سنجش قدرت برند از نظرسنجی های مصرف کنندگان مرکز مشاوران BAV بهره گرفتند. آنها داده های سال های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ را بررسی کردند که جمعاً بیش از ۱۰ هزار حقوق پرداختی و برند را شامل می شد. با هر انحراف مثبت از استاندارد در قدرت برند، مدیران غیر از مدیر عامل بطور میانگین ۲ درصد (حدود ۹۰ هزار دلار) کمتر در سال حقوق گرفتند. این اثر برای مدیر عامل ها بسیار بیشتر بود. حقوق آنها با هر درجه افزایش قدرت برند ۱۲ درصد کاهش می یابد که بطور میانگین برای شرکت آنها صرفه جویی ۱.۳ میلیون دلاری در سال را به همراه دارد.
محققان می گیوند این اثر بیشتر می تواند با آنچه روانشناسان «تئوری هویت» می نامند توجیه شود. مدیر عامل ها غالباً برجسته ترین عضو سازمان خود هستند، در نتیجه بهبود تصور آنها از خودشان به دلیل ارتباط با برند، شَدید است.
این تاثیر در یک زیر گروه دیگر نیز شدید بود: مدیران جوان تر. محققان بیان کردند که افراد جوان تر شانس کمتری برای تعریف کردن خود به لحاظ حرفه ای داشتند. در نتیجه آنها از شناخته شدن با یک برند معتبر سود آنی بدست می آورند. همچنین آزمایش ها نشان می دهد که کار کردن برای شرکتی که برند معتبری دارد برای کارفرمایان آینده به منزله شایستگی افراد است که مدیران جوان با آینده شغلی طولانی، این فرصت را غنیمت می شمرند.
شرکت ها غالباً زمان و پول زیادی را صرف می کنند تا از طریق وارد شدن در لیست های بهترین شرکت ها برای کار کردن و مانند آن، گزینه انتخابی کارمندان شوند.
این تحقیق به جذابیت کارفرما از دید دیگری نگاه می کند و نشان می دهد که برندهای قوی می توانند در هنگام استخدام کارمند مزیتی کسب کنند. یک برند معتبر می تواند خیلی بیشتر از جذب مدیران با کیفیت موثر باشد. این برند می تواند از طریق کاهش هزینه های حقوق کارمندان به سودآوری بیشتری دست پیدا کند. دپارتمان های منابع انسانی باید از قدرت برند مانند هر مزیت سنتی دیگر بهره برداری کنند و زمانی که بسیاری از افراد به دنبال مقررات دولتی برای میزان حقوق مدیران هستند، این یافته ها رویکردی بازار محور و سنتی را پیشنهاد می کنند.
محققان می گویند: «اگر مدیران ارشد حاضر باشند تا اداره شرکت هایی که برند قوی دارند را در قبال دریافت حقوق کمتری انجام دهند، سطح حقوق ها را می توان کاهش داد.»
