سال ها پیش سرجیو زیمن مدیر پیشین بازاریابی کوکاکولا، کتابی نوشت با عنوان “تبلیغاتی که ما می شناسیم، به پایان خط رسیده است”. به مرور و بعدها رسانه های دیجیتال ظهور و بروز کردند. عصر کنونی، عصر رسانه های دیجیتال است. با وجود این، برای موفقیت رسانه های دیجیتال شرایط و الزاماتی وجود دارد که بخشی از این شرایط در قالب ۵ قانون جدید در این نوشته، تشریح می شود.
بازاریابان فکر می کردند که فناوری در شناسایی و ایجاد مشتریان جدید برای آنها، دوست و یاورشان خواهد بود. اما در این مسیر اتفاق خنده داری پیش آمد: در حال حاضر مصرف کنندگان از اینترنت برای بی اثر کردن پیام های سنتی تبلیغاتی استفاده می کنند. به همین دلیل زمان آن فرا رسیده است که شرکت ها در مورد استراتژی های خود تجدیدنظر کنند.
شادی و شوق بازاریابان را در آغاز عصر اینترنت تصور کنید؛ آیا می توان راهی بهتر و دقیق تر برای رسیدن به مشتریان یافت؟ بازاریابان با ردیابی عادات خرید قربانیان خود می توانند با تبلیغات هدفمند و پیشنهادات خاص به آنها پاسخ دهند که مسلماً منجر به افزایش فروش خواهد شد.
در ۱۰ سال گذشته، کارآیی این مدل بازاریابی مستقیم تا حدی تایید شده است. اما بر اساس مقاله ای از دانشکده کسب و کار دانشگاه هاروارد، امروزه این مصرف کنندگان هستند که از تکنولوژی برای شناخت بازاریابان استفاده می کنند.
در حالی که مصرف کنندگان از سایت های مختلف برای جمع آوری اطلاعات و به اشتراک گذاشتن نظرات خود در مورد اینکه چگونه پول خود را خرج می کنند، استفاده می کنند، به یک فلسفه بازاریابی کاملاً جدید نیاز است که در آن بازاریاب دیگر کنترل این پیام ها را در دست نداشته باشد.
پروفسور جان دایتون و لورا کورنفلد از دانشکده کسب و کار هاروارد در مقاله ای تحت عنوان «تعامل دیجیتال: پیامدهای پیش بینی نشده برای بازار، بازاریابی و مصرف کننده» به ۵ ویژگی برای موفقیت در دنیای جدید بازاریابی رسانه های دیجیتال اشاره می کنند.
قوانین جدید موفقیت رسانه های دیجیتال
۱. ردیابی افکار: شرکت ها ذهن افراد را از محتوای جستجوهای اینترنتی در خواهند یافت و برای تبلیغات از آن استفاده خواهند کرد. بازاری که عبارات جستجو را در کار خود لحاظ کند، موفق خواهد بود.
۲. اتصال همیشگی: از آنجایی که مردم بطور فزاینده ای از طریق تلفن های همراه و دستگاه های دیگر متصل و در ارتباط هستند، فرصت های بازاریابی نیز بیشتر خواهند بود و فناوری برای محافظت از کاربران توسعه خواهد یافت.
۳. تبادل دارایی ها: در وب سایت هایی مانند ایی بی، مردم بطور ناشناس به تبادل کالا و خدمات می پردازند. شرکت هایی که با این تبادلات و ارائه خدمات و اعتبار و اطمینان رقابت کنند، توسعه می یابند.
۴. مبادلات اجتماعی: مردم در جوامع مجازی برای خود هویت سازی می کنند. به همین دلیل شرکت ها باید از این جوامع حمایت و با آنها همکاری کنند. بازاری در جامعه توسعه می یابد که هم از لحاظ عملکردی و هم جایگاه رقابت کند.
۵. مبادلات فرهنگی: در حالی که تبلیغات همواره بخشی از فرهنگ عامه بوده است، فناوری میزان تبادل و رقابت برای این امر را افزایش داده است.
این ۵ جنبه نشان دهنده افزایش سطح تعامل موثر در ایجاد معنای اجتماعی و هویت است. دایتون معتقد است که ۲ مرحله اول قوانین بازاریابی را تغییر می دهند، اما در الگوی سنتی شکار و شکارچی تغییری ایجاد نمی کنند. در ۳ مرحله آخر، بازاریاب باید کسی باشد که به معامله دعوت می شود و یا حتی نهادی باشد که سرمایه فرهنگی در اختیار دارد.
پس بهترین اقدام برای بازاریابانی که با این دنیای جدید پیچیده مواجه می شوند، چیست؟ دایتون مثال یک دانشجوی سوئیسی را بیان می کند که در حال حاضر برای یک آزمایشگاه داروسازی کار می کند. او موسیقیدانانی را که بطور سنتی آموزش دیده اند می یابد و کار آنها را ضبط می کند و CD آن را بین مشتریان توزیع می کند. او می گوید: «خلوص هنرمند و حس اکتشاف را با کسب و کار خود آمیخته است. او با اعتبار خاصی صحبت می کند که در این دنیا ویژگی بسیار مطلوب تری از بزرگنمایی محسوب می شود.»
از آنجایی که عامل دیجیتال زمینه هایی را که در آن مردم از رسانه های جدید استفاده می کنند افزایش می دهد، این ایده که افراد فقط مصرف کننده هستند، هر روز کمرنگ تر می شود.
دایتون می گوید: «من فکر می کنم ایده اصلی در اینجا این است که در آینده، بیشتر در مورد برندها صحبت خواهد شد تا آنکه برندها صحبت کنند.»
