یکی از بزرگترین مشکلات تولیدکنندگان بزرگ لوازم خانگی در ایران تقسیم بندی نامناسب و ناهنجار بازار بین برندهای ایرانی و خارجی است. در بیشتر کشورهایی که سازنده محلی لوازم خانگی در آنها جایگاه محکمی در بازار خود دارند، حداقل دو سوم از بازار داخلی در اختیار آنها و حداکثر یک سوم بازار در اختیار برندهای خارجی است. علاوه بر آن در بیشتر این کشورها بین ۸۰ تا ۹۰ درصد بازار داخلی در اختیار سه تولیدکننده و مابقی در اختیار حداکثر ده تولیدکننده دیگر است. در حالی که در ایران تولیدکننده های داخلی بیش از نیمی از بازار را در اختیار ندارند، همین بازار نصفه و نیمه هم بین تعداد انبوهی تولیدکننده کوچک و متوسط تقسیم شده است بطوریکه در مورد برخی از لوازم خانگی تا حدود ۳۰۰ تولیدکننده داخلی وجود دارد، و به این ترتیب سهم بزرگترین آنها از بازار تولیدات داخلی بیش از ده درصد نیست.
نتیجه این وضعیت این است که تعداد زیادی تولیدکننده ضعیف، بدون آنکه نسبت به هم مزیت رقابتی یا تمایزی داشته باشند در حال رقابت با یکدیگر هستند و نتیجه آن جنگ قیمت و کاهش پی در پی قیمت است که این وضعیت هر روز موجب ضعیف تر شدن آنها و خالی کردن میدان به نفع رقبای خارجی است.
توصیه ما به تولیدکننده های بزرگ ایرانی لوازم خانگی که فکر می کنند جرات و جسارت کافی دارند این است که به سرعت در پی اجرای استراتژی هایی برای افزایش سهم خود از بازار باشند تا بتوانند از این طریق با کسب مزیت رقابتی موثر، رقبای کوچکتر را از میدان خارج کنند و با حذف رقابت های بی مورد و افزایش همکاری با معدود رقیب بزرگ داخلی باقیمانده، قدرت رقابت خود را با رقبای خارجی افزایش دهند. برای اینکار تولیدکننده های بزرگ ایرانی باید مجموعه ای از استراتژی های زیر را با هم و به نحو کارآمدی اجرا کنند.
۱) استراتژی بازاریابی
تولیدکننده های بزرگ باید سعی کنند استراتژی بازاریابی خود را بر بازاریابی انبوه (Mass Marketing) قرار دهند. اجرای چنین استراتژی از طریق انتخاب کل بازار مصرف به عنوان بازار هدف، تولید در حجم انبوه و ارسال گسترده به بازار، کامل کردن و متنوع کردن سبد تولید، کاهش قیمت از طریق تولید انبوه و مدیریت دقیق هزینه ها و افزایش بهره وری، گسترده کردن شبکه توزیع و درک و پاسخگویی درست به نیازهای گروه های مختلف بازار مصرف ممکن است.
۲) استراتژی محصول
تولیدکننده های بزرگ ایرانی باید سعی کنند با کامل کردن سبد تولیدات خود، مجموعه کاملی از لوازم خانگی را عرضه کنند؛ زیرا در بازار لوازم خانگی، جور بودن و کامل بودن سبد محصول موجب فروش راحت تر آنها و تمایل بیشتر مشتری به خرید می شود.
۳) استراتژی کیفیت و طراحی
تولیدکننده های ایرانی باید سعی کنند با اجرای تکنولوژی های جدید تولید و طراحی جذاب تر، کیفیت و زیبایی تولیدات خود را افزایش دهند. بهترین راه برای اجرای این استراتژی، مشارکت با تولیدکننده های خارجی یا استفاده از مشاوران خارجی است. البته مشارکت با تولیدکننده های خوب خارجی کار ساده ای نیست ولی تجربه موفق برخی تولیدکنندگان ایرانی در بخش لوازم خانگی و سایر بخش ها نشان می دهد که اگر تولیدکنندگان بزرگ ایرانی در این مورد مصمم باشند حتماً به نتیجه خواهند رسید.
۴) استراتژی توزیع
روش های توزیع فعلی و سپردن آن به تعدادی عمده فروش یا بنکدار به هیچ وجه پاسخگوی افزایش فروش و تسلط بر بازار نیست. تولیدکنندگان باید خود برنامه ریزی و مدیریت توزیع حتی تا شهرهای کوچک را برعهده بگیرند و توزیع کننده های محلی باید با برنامه ریزی و سهمیه بندی و نظارت دقیق آنها فعالیت کنند. تولیدکنندگان باید شبکه توزیع را جزو خانواده خود بدانند و آن را یکی از ابزارهای مهم در ایجاد مزیت رقابتی در بازار بدانند.
۵) استراتژی تولید
تولیدکننده های بزرگ برای افزایش ظرفیت تولید خود باید سعی کنند به جای نصب کارخانه های جدید، در پی برونسپاری تولید و استفاده از ظرفیت های تولید کارخانه های کوچک تولید لوازم خانگی باشند. در این روش، تولیدکننده بزرگ، کار مدیریت تولید، طراحی مهندسی، کنترل کیفیت و تدارکات و تامین کالا را خود بر عهده می گیرد و با نظارت دقیق، عملیات تولید را به تولیدکننده های کوچک سفارش دهند. بدین ترتیب، علاوه بر عدم نیاز به صرف هزینه های گزاف برای نصب ظرفیت های جدید تولید و رهایی از مدیریت، حجم انبوهی از عملیات تولید، تولیدکننده های کوچک را نیز وارد زنجیره تامین و تولید خود کرده و آنها را از رقیب به همکار تبدیل خواهد کرد. البته این کار در ایران چندان ساده نیست ولی عاقبت اندیشی و تصمیم جدی، هر کار سختی را ساده می کند.
۶) استراتژی نام و نشان تجاری
شواهد نشان می دهد که نقش نام و نشان تجاری در میان عوامل انتخاب خریداران لوازم خانگی هر روز نقش جدی تر و مهم تری می گیرد و تولیدکننده های بزرگ باید از هم اکنون به مدیریت برند خود اهمیت بیشتری بدهند. البته این کار فقط از طریق تکرار یک شعار خاص در تبلیغات بصری و تلویزیون ممکن نیست و نیاز به اتخاذ و اجرای یک استراتژی مشخص در همه زمینه های مربوط به کالا از طراحی و شکل ظاهری و کیفیت و مشخصات و تولید و بسته بندی و توزیع و عرضه گرفته تا خدمات همراه و بعد از کالا و پیام های تبلیغاتی آن دارد.
۷) استراتژی مالی
اجرای استراتژی بازاریابی انبوه نیاز به پشتیبانی مالی قوی دارد و این کار فقط با ایجاد نظام بودجه بندی و کنترل های دقیق مالی، کوتاه کردن دوره سرمایه و سریع کردن سیکل تبدیل کالا به پول ممکن است. در بازاریابی انبوه مجبور هستید مقدار حاشیه سود را به حداقل ممکن برسانید و برای تامین سرمایه در گردش مورد نیاز بهتر است به جای استفاده از منابع بانکی از منابع مالی شبکه توزیع خود استفاده کنید، زیرا نرخ بهره ای که بانک های ایرانی از شما طلب می کنند بالاتر از سود قابل کسب در بازاریابی انبوه است.
۸) استراتژی قیمت گذاری
قیمت های خود را تا آنجا که ممکن است کاهش دهید و سود انبوه را از طریق فروش انبوه کسب کنید. این استراتژی اصلاً معادل استراتژی رهبری قیمت نیست؛ زیرا شما نمی خواهید پایین ترین قیمت بازار باشید بلکه، در ترکیب کیفیت و قیمت باید پایین ترین قیمت بازار باشید و این فقط از طریق کاهش شَدید هزینه های بدون لطمه خوردن به استانداردهای کیفیت، افزایش بهره وری و کاهش حاشیه سود به حداقل ممکن است.
۹) استراتژی خدمات
خدمات پس از فروش یکی از بزرگترین نقاط ضعف تولیدکنندگان بزرگ ایرانی است و اجرای این استراتژی پیش از هر چیزی نیاز به تحول اساسی در دیدگاه و نحوه نگرش تولیدکنندگان به موضوع خدمات مشتریان دارد. گام نخست در این مورد پایبندی و اعتقاد جدی به این دو اصل است: ۱) ارائه خدمات به مشتری فراتر از سطحی که انتظار دارد. ۲) به استقبال شکایت های مشتری رفتن قبل از آنکه ابراز کند.
