اثر جذب چیست؟

اثر جذب مفهومی است که تغییر جهت گیری های مربوط به فرآیند تصمیم گیری در مشتریان را موجب می شود. به عبارت ساده، اثر جذب بیان می دارد جذابیت یک محصول یا خدمت زمانی افزایش می یابد که محصول اولیه ارائه شده در مقایسه با محصول جدید، برتری های خود را نشان دهد. به عبارت دیگر، تا قبل از معرفی محصول جدید، مشتری قادر به درک ویژگی های مثبت محصول اولیه (اصلی) نیست و تنها زمانی جذابیت محصول اولیه برای مشتری قابل درک خواهد بود که آن را با محصول جدید بسنجد. مثلاً در جدول زیر پیشنهاد دو بیمه نامه الف و ب از یک شرکت فرضی با حق بیمه و میزان پوشش بیمه ای مختلف نشان داده شده است.

بیمه نامه الف در مقایسه با بیمه نام ب مستلزم پرداخت حق بیمه کمتری بوده و البته میزان پوشش بیمه ای آن نیز کمتر است. مشتریان با توجه به شرایط هر یک از دو بیمه نامه، یکی از آنها را انتخاب می کنند. بر اساس مفهوم اثر جذب، نحوه تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یکی از این دو بیمه نامه با اضافه شدن بیمه نامه جدید ج که نسبت به یکی از بیمه نامه های الف و ب قابلیت توجیهی کمتری دارد، تغییر خواهد کرد. جدول زیر چگونگی این تغییر را نشان می دهد.

بیمه نامه ج دارای بالاترین حق بیمه (۱۷۲۵ دلار) در مقایسه با دو بیمه نامه اولیه است و میزان پوشش بیمه ای آن نیز کمتر از ب است. در نتیجه، معرفی و حضور بیمه نامه ج، جذابیت و کشش بیمه نامه ب را در اذهان مشتریان بیشتر از قبل افزایش می دهد. با توجه به مثال ارائه شده، به راحتی می توان به جنبه های هوشمندانه این تکنیک ساده، اما تاثیرگذار پی برد. در حقیقت سازمان های خدمات مالی می توانند برای خدماتی که با وجود دارا بودن مزیت، جنبه های جذاب آنها برای مشتریان قابل درک نیست، از این تکنیک استفاده کنند.

در این شرایط می توان در کنار محصول اصلی و مورد نظر سازمان ها، خدمات نسبتاً مشابهی نیز ارائه کرد. بدیهی است در این حالت، موسسه ارائه کننده خدمت جدید، انتظار استقبال مشتریان از خدمت مذکور را ندارد بلکه، از طریق این خدمت درصدد خواهد بود که جذابیت خدمت اصلی خود را برای مشتریان بیشتر نشان دهد. اثر جذب بیشتر در مواردی استفاده می شود که فروشندگان، کارگزاران و نمایندگی های فروش خدمات مالی درصدد تغییر ترجیحات مشتریان به سمت یک خدمت خاص باشند.