بازار لوازم خانگی یکی از بازارهای بزرگ کالاهای مصرفی در دنیا و ایران است. در ایران سابقه تولید لوازم خانگی به عنوان یک صنعت به بیش از ۵۰ سال قبل می رسد و در حال حاضر حجم عظیمی از سرمایه ها و نیروهای انسانی کشور ما درگیر این صنعت هستند. همچنین تعداد زیادی از شرکت های تولیدی از سراسر دنیا بطور مستقیم یا غیر مستقیم در بازار ایران حضور دارند و فعالانه مشغول بازاریابی و فروش تولیدات خود هستند. به همین دلیل بازار لوازم خانگی در ایران هر روز رقابتی تر و فشرده تر شده و از این جهت عرصه هر روز بر تولید کننده ها و عرضه کننده هایی که نتوانند در این میدان بزرگ به خوبی رفتار کنند تنگ تر می شود.
هدف از این مقاله، ارائه راهبردها و راهکارهایی به دست اندرکاران مختلف این صنعت در بخش های تولید، تجارت و توزیع، عمده فروشی و خرده فروشی است تا بتوانند در هر بخشی که هستند کسب و کار امروز خود را بهتر و سودآورتر کنند و در آینده نیز در این بازار بزرگ و پُر رقابت برای خود جایگاه مطمئن و پایداری مهیا سازند.
تعاریف بازار لوازم خانگی
لوازم خانگی بطور مشخص به آن دسته از لوازم برقی منزل گفته می شود که برای گذران زندگی در منزل مورد نیاز هستند و بدون آنها زندگی بسیار مشکل یا حتی غیر ممکن می شود. لوازم خانگی بطور معمول به سه گروه تقسیم می شوند:
- لوازم خانگی بزرگ که به White Goods یا کالای سفید معروف هستند مانند یخچال و فریزر، ماشین لباسشویی، ماشین ظرفشویی، خشک کن های لباس. این نام از رنگ تولیدات اولیه این کالاها گرفته شده است؛ چرا که در تولیدات اولیه این لوازم معمولاً برای جلوگیری از زنگ زدن، برای بدنه آنها از پوشش لعابی سفید استفاده می شد.
- لوازم پخت و پز که به Brown Goods یا کالاهای قهوه ای معروف هستند مانند انواع اجاق گازهای روکار و توکار، مایکروویو و فرهای خانگی
- لوازم کوچک آشپزخانه یا Small Kitchen Appliance که شامل گروه گسترده ای از انواع خوردکن ها، مخلوط کن ها، غذاسازها، سرخ کن ها و از جمله جاروبرقی هستند.
گروه کالاهای الکترونیک خانگی که به Consumer Electronics معروف هستند، بطور معمول جزو لوازم خانگی محسوب نمی شوند و از موضوع این مقاله خارج هستند. همچنین تجهیزاتی مانند انواع کولرها و لوازم تهویه منزل جزو لوازم خانگی نبوده و خود گروه مستقلی با نام HVAC را تشکیل می دهند و از موضوع این مقاله بیرون هستند.
بررسی روند بازار جهانی
- روند ادغام: در ده سال اخیر، تولیدکننده های بزرگ دنیا با خرید شرکت های کوچکتر و حتی هم اندازه خود و در اختیار گرفتن بازار، امکانات تولید و توزیع و برند آنها و حذف رقابت های غیر ضروری در حال گسترش تسلط خود بر بازارهای جهانی لوازم خانگی هستند.
- روند تمرکز: در حال حاضر در بیشتر کشورهای بزرگ و صاحب صنعت لوازم خانگی، بیش از ۹۰ درصد از کل بازار آن کشور در اختیار حداکثر سه شرکت تولید کننده لوازم خانگی است (مانند آمریکا، آلمان، انگلیس، ایتالیا، کره، چین و حتی ترکیه) و این شرکت ها از طریق تولید کاهش هزینه با تولید انبوه و نوآوری و بازاریابی گسترده و شبکه فروش خرده فروشی گسترده جایی برای فعالیت شرکت های کوچکتر باقی نمی گذارند.
- روند انتقال تولید به کشورهای ارزان تر: صنعت لوازم خانگی جزو اولین صنایعی بود که در ده سال اخیر با انتقال گسترده مراکز تولید از کشورهای صنعتی به مراکز کم هزینه تر به کاهش شَدید هزینه های تولید روی آورد و امروزه در حالی که بیشتر کارخانه های بزرگ تولید لوازم خانگی در آمریکا و اروپای مرکزی تعطیل می شوند یا رو به متروکه شدن می روند، بزرگترین مراکز تولید لوازم خانگی دنیا را باید در اروپای شرقی، مناطق مرزی مکزیک، چین و هند جستجو کرد.
- روند روی آوردن به بازاریابی به جای تولید: امروزه بیشتر تولید کننده های بزرگ دنیا عملیات تولید خود را برون سپاری می کنند و خود بیشتر به بازاریابی و توسعه برند خویش می پردازند. آنها محصول کامل را از تولید کننده های گمنام خریداری می کنند و با برند خود آنها را به فروش می رسانند و یا محصولات خود را به تولید کننده های دیگر سفارش می دهند و با نام و برند خود به فروش می رسانند.
- روند محلی شدن: تولیدکننده های بزرگ دنیا اگر در کشور نتوانند با خرید تولیدکننده های محلی آن شرکت، بازار آنجا را در اختیار بگیرند با مشارکت، با آنها و تشکیل شرکت های مشترک، تولید خود را محلی می کنند و از این طریق وارد بازار آن کشورها می شوند.
- افزایش بهره وری صنعتی: صنعت لوازم خانگی در دنیا جزو صنایعی است که شاخص های بهره وری در آنها بالا است و تولید کننده های بزرگ دنیا در تلاش برای کاهش هزینه های تولید تا حد زیادی به اتوماسیون تولید، استفاده از روبات ها و بازوهای صنعتی و کاهش نیروی انسانی از جریان تولید روی آورده اند.
- روی آوردن به تولیدات کم مصرف تر: کاهش در مصرف انرژی جزء شاخص های اصلی تولیدات لوازم خانگی امروز بوده و تولید کننده های بزرگ دنیا هر روز می کوشند تا با بکار بردن قطعات و مواد مناسب تر، مصرف انرژی را تا حد زیادی کاهش دهند، بطوریکه برخی از آنها اعلام کرده اند تولیدات جدید آنها می توانند مصرف انرژی خانگی را نسبت به ۵ سال قبل تا یک سوم کاهش دهند.
- روی آوردن به تولید سبز: حذف کامل مواد مضر به محیط زیست و حتی کاهش استفاده از مواد تا حدی ناسازگار با محیط زیست، استفاده بیشتر از مواد تجدیدپذیر و قابل بازیافت، استفاده از روش های سالم و سازگار در تولید، بسته بندی و توزیع و حتی استفاده از شیوه های بازاریابی سبز و مدیریت سبز روش هایی است که تولیدکننده های بزرگ لوازم خانگی دنیا بطور جدی بدان ها اهتمام دارند.
- روند توجه بیشتر به زیبایی و نوآوری: از آنجایی که لوازم خانگی جزء کالاهای نسبتاً با دوام بوده و عمر مفید آنها به راحتی به ده سال می رسد، تولیدکننده های بزرگ دنیا برای تشویق مصرف کنندگان به کنار گذاشتن مدل های خریداری شده و خرید مدل های جدید بطور جدی به استفاده از عنصر زیبایی و نوآوری توجه کرده و به همین دلیل امروزه استفاده گسترده از عوامل زیباسازی مانند رنگ ها، فرم ها، اشکال و حجم های هنری و تزئینی و استفاده گسترده از توانایی ها و نوآوری های سایر صنایع مانند الکترونیک و مخابرات در لوازم خانگی به وضوح مشاهده می شود.
بررسی رفتار خرید مصرف کننده ایرانی
بر اساس بررسی هایی که انجام شد، چهار عامل زیر به ترتیب مهم ترین شاخص های انتخاب لوازم خانگی برای خریداران ایرانی است:
- تصور از کیفیت کالا و تجربه شخصی از خرید آن کالا
- تصور از سطح خدمات پس از فروش کالا
- برند و نام سازنده
- قیمت
به نظر می رسد با روند فعلی در آینده، نقش برند و خدمات پس از فروش مهم ترین دلایل انتخاب خریداران ایرانی باشد و نقش دو عامل دیگر کم رنگ تر شود.
همچنین روندهای کلی زیر در میان خریداران ایرانی لوازم خانگی، از هر سن و گروهی که باشند مشاهده می شود:
- توجه بیش از پیش به زیبایی. امروزه در بیشتر موارد، زیبایی یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب خریداران ایرانی است و مکرر مشاهده می شود که یک محصول جدید از یک برند گمنام، فقط به دلیل زیبایی بیشتر، به راحتی بازار فروش برندهای معروف را تحت تاثیر قرار می دهد و مشتریان آنها را به سوی خود می کشد.
- گرایش به سمت خرید محصولات خارجی. در بیشتر موارد می توان گفت که خریدار ایرانی لوازم خانگی محصولات خارجی را از سر رغبت و محصولات ایرانی را از سر اجبار می خرد؛ یعنی فقط وقتی لوازم خانگی ایرانی را می خرد که بودجه کافی برای خرید مشابه خارجی نداشته و مجبور باشد.
- گرایش بیشتر به خرید بر اساس برند. نقش برند در رفتار خرید مصرف کننده ایرانی روز به روز بیشتر می شود. شاید به همین دلیل است که میزان گرایش خریداران به برندهای مختلف یکسان نیست و مثلاً در حالی که در گروه یخچال فریزرهای یک برند خاص جایگاه اول را دارد، در بخش ماشین لباسشویی ها، جایگاه رده چندم را دارد.
- توجه بیشتر به خرید کالاهای کم مصرف. مصرف کننده ایرانی با احتمال گرانتر شدن هزینه های مصرف برق، اکنون توجه بیشتری به کالاهای کم مصرف تر دارد.
- بی اعتمادی بیشتر به خدمات پس از فروش برندهای ایرانی. ضعف شَدید لوازم خانگی ایرانی در کنار عیب هایی که دارند، خدمات پس از فروش آنها است.
