تبلیغات به رغم هزینه های سنگین آن، اثربخشی خود را در قالب های سنتی و گاه مدرن از دست داده است. این گفته فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین است که به صراحت، سال ها پیش در کتاب ده گناه نابخشودنی در بازاریابی بازگو کرد و از کتابی با نام سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی یاد کرد؛ کتابی که کوشید تا از اساس کارآیی تبلیغات را به حداقل کاهش دهد. فارغ از اندیشه های جسورانه دو مولف کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، تبلیغات همچنان مورد نیاز سازمان ها است و شرکت ها تا مدت ها نمی توانند از این ابزار حرفه ای دل بکنند.
اکنون سازمان های جدید همچنان با استفاده از تبلیغات، اقبال فراوانی به روابط عمومی تجاری دارند. در چشم و نگاه متخصصان، روابط عمومی با استفاده از ابزارهای منحصر به فرد خود می تواند اثربخشی بیشتری داشته باشد. این در حالی است که عمدتاً هزینه های روابط عمومی تجاری به مراتب کمتر است و بکاراندازی آن مستلزم دانایی و تیزبینی هایی آینده نگرانه است.
مقاله حاضر کوشیده است روابط عمومی را در طول یک هفته به شما بیاموزد.
روز اول: هدف خود را مشخص کنید.
از اسامی تمامی انتشاراتی که در منطقه مورد نظر شما قرار دارند فهرستی تهیه کنید. معمولاً این فهرست شامل اسامی روزنامه ها، مانند روزنامه های هفتگی، روزنامه های صبح، مجلات مربوط به کسب و کار محلی، بروشورهای تبلیغاتی شهری رایگان و خبرنامه های بازرگانی است. چنانچه موضوعی بزرگ و جنجالی در حد روزنامه های محلی ندارید و یا از داشتن ارتباطی تنگاتنگ با این روزنامه ها بهره مند نیستید، از این انتشارات صرف نظر کنید. سپس شبکه های رادیو و تلویزیونی در منطقه مورد نظر خود را بشناسید و آنها را مشخص کنید؛ مانند رادیوهای ملی، شبکه های خبری دانشگاهی و….
روز دوم: از تماس های تهیه شده در روز اول، شبکه ای ایجاد کنید.
با در نظرگیری تک تک انتشارات در منطقه مورد نظر، دریابید از طریق کدامیک خبر یا آگهی شما به بهترین وجه منتشر خواهد کرد. همچنین از اینکه چه کسی ویراستار یا گزارشگر اصلی پخش و اعلان خبر شما در انتشارات است، اطمینان حاصل کنید. گاه ویراستار اول یا مدیر ویراستاران، و یا گزارشگر اول یا گزارشگر ویژه هر بخش مسئولیت چنین اموری را در دست دارند. خبر دست اول خود را به هر کسی در انتشارات نفرستید. همین رویه را هم در مورد رادیو و تلویزیون دنبال کنید؛ بدانید که چه کسی اخبار را در اختیار گزارشگران قرار می دهد و چه کسی اخبار جدید و مهم را ویراستاری می کند.
روز سوم: دقیق مشخص کنید که موضوع روابط عمومی شما چیست.
عناوین مطالب روابط عمومی خود را به دقت بسنجید. آیا شما در این مطلب خبری را اعلام می کنید؟ اعمال تغییری را مطرح می دارید؟ اظهارنظر می کنید؟ و یا خبر اکتشاف جدیدی را فاش می کنید؟ آیا شما دیدگاه خاص محلی بر مطلبی ملی دارید؟ آیا مطمئن هستید که این مطلب ارزش خبری دارد و تحریف نشده است؟
شما تنها به ۱۲ مطلب قابل توجه نیاز دارید که در طول یکسال (میانگین در هر ماه یک مطلب) در اختیار انتشارات قرار دهید. البته فراموش نکنید که هر زمان خبری مهم و ارزشمند برای اعلان داشتید، هرگز اعلان آن را به بعد موکول نکنید.
روز چهارم: مطالب مطبوعاتی بنویسید.
ویراستاران، کسانی را که به زبان آنها سخن می گویند، می ستایند. یک مطلب مطبوعاتی یک صفحه ای که با یکی از کلمات چه کسی، چه چیزی، کجا، چه وقت و چرا آغاز شود آنها را خشنود می سازد و راه شما را برای ورود به نشریه آنها هموارتر می کند. در این مطلب مطبوعاتی از پیشینه شرکت، سخنی از خود و یا سایر افراد بلند پایه در شرکت، همواره با اطلاعات تماس قید کنید. این همه چیزی است که در مورد یک مطلب مطبوعاتی قابل اهمیت است. یک مطلب مطبوعاتی حتماً نباید پایان نامه ای طولانی با کلی تفصیلات باشد. تنها زمانی که گزارشگر مطبوعاتی از شما اطلاعات بیشتری درخواست کرد، جزئیات در اختیار وی قرار دهید.
روز پنجم: مطلب مطبوعاتی تهیه شده خود را برای آنها بفرستید که در شبکه شما (شبکه تهیه شده در روز دوم) قرار دارند.
هنوز ویراستارانی هستند که دوست دارند مطالب مطبوعاتی را از طریق دستگاه فکس دریافت کنند. اما امروزه اکثراً این مطالب از طریق ایمیل رد و بدل می شود و بندرت کسی از طریق پست، مطلب مطبوعاتی را ارسال می کند، مگر اینکه عکس قسمتی از یک مطلب مطبوعاتی باشد. درک علائق کاری هر ویراستار، گزارشگر و یا تهیه کننده ای که با او کار می کنید، کار را برای شما آسان تر می سازد.
روز ششم: از مطلب مطبوعاتی تهیه شده خود برای مصارف دیگر هم استفاده کنید.
تعداد مطالب مطبوعاتی که در هر زمان تهیه می شوند بسیار زیاد است. به همین خاطر چاپ و انتشار همه آنها تقریباً غیر ممکن است. اجازه ندهید که این حقیقت شما را از تهیه مطالب مطبوعاتی و اقدام به انتشار آنها دلسرد کند. این مطالب تهیه شده موارد استفاده دیگری نیز دارند. شما می توانید این مطالب را در قسمت مدیای وب سایت خود قرار دهید و یا مستقیماً به مشتریان فعلی و بالقوه خود ارسال کنید. همچنین این مطالب روی بروشورها و آگهی های تبلیغاتی نیز قابل استفاده هستند. از قوه ابتکار و خلاقیت خود استفاده کنید و بیشترین بهره را از مطالب، در راه آگاه سازی عمومی در مورد خود و کسب و کارتان ببرید.
روز هفتم: هیچگاه تلاش خود را برای برقراری و استمرار رابطه ای موثر با ویراستاران، گزارشگران یا تهیه کنندگان قطع نکنید.
هرچه بیشتر بر محکم سازی ارتباط خود با انتشارات مورد نظرتان سرمایه گذاری کنید، احتمال رسیدن به هدف خود که همان روابط عمومی و شهرت کارآمد است بیشتر خواهد بود. زمان تحکیم بخشی ارتباط شما با این افراد زمانی نیست که خبری جدید و دست اول دارید بلکه، با تلاش ممتد و صرف زمان و انرژی کافی در این زمینه می توانید اطمینان داشته باشید که در هنگام داشتن خبر یا مطلبی مهم آن را بدست افراد مناسب و شایسته کار می سپارید تا این خبر مثل بمب صدا کند و روابط عمومی موثر شما برقرار شود.
تنها صرف زمان اندکی در طی روز بر این ۷ مرحله می تواند شما را در عرصه روابط عمومی خبره سازد. خوشایندترین قسمت این استراتژی، بخش هزینه آن است مانند بازاریابی چریکی (تهاجمی). با این استراتژی، کار نیز کم هزینه است و بیشتر بر اساس زمان، انرژی و تخیلات شما استوار است.
