مصرف کنندگان هم خواهان کالاها و محصولات جدید هستند، و هم به محض نوآوری، در برابر محصول و کالای جدید مقاومت نشان می دهد. از دیگر سو، شرکت ها می دانند برای افزایش رقابت پذیری باید نوآوری در کالا و محصول داشته باشند، و هم پس از نوآوری، با این دغدغه کشنده دست به گریبان خواهند شد که آیا مشتری این کالا یا محصول را می پسندد یا خیر؟
حذف کالاهای قدیمی و ارائه نوآوری ها و محصولات جدید، یکی از راه های افزایش رقابت پذیری شرکت است. یکی از ملزومات طراحی محصولات جدید و ارائه آنها به بازار، توجه به نیازهای مصرف کنندگان است. باید توجه داشت که این امر می تواند با مقاومت مصرف کنندگان روبرو شود. بخصوص زمانی که محصول نوآورانه است، مصرف کنندگان در مورد خرید و استفاده از آن می ترسند و به همین دلیل، خرید مخاطره آور است. بررسی رفتار مصرف کنندگان و عکس العمل آنها به یک محصول جدید و همچنین تدوین استراتژی های بازاریابی لازم به منظور کمک به فروش آن در بازار از اهمیت بسزایی برخوردار است.
دلایل بی مهری مصرف کنندگان نسبت به نوآوری های جدید
موفقیت محصولات جدید در بازار به یک اندازه نیست. برخی از آنها به سرعت مورد پذیرش و استقبال مشتریان قرار می گیرند، اما برخی دیگر از آنها به زمان بیشتری برای جلب توجه مصرف کنندگان نیاز دارند. موفقیت یک نوآوری جدید تا حد قابل توجهی به توانایی مدیر بازاریابی در پیش بینی عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به آن بستگی دارد.
پس از اخذ اطلاعات مربوط به موانع موجود در مسیر استقبال مردم از یک کالای جدید، مدیر بازاریابی باید به سمت از میان برداشتن این موانع حرکت کند و یا بدون در نظر گرفتن آنها فعالیت های ترویجی شرکت را ادامه دهد.
مدیران بازاریابی هیچ معیاری برای ارزیابی موفقیت و یا عدم استقبال از یک محصول جدید از منظر نوآور بودن آن ندارند. با وجود این در پژوهش های گذشته ۵ ویژگی برای کالاهای جدید مطرح شده است که بر عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به آنها تاثیر می گذارد. هر کدام از این عوامل می توانند دلیلی برای مقاومت مصرف کنندگان در برابر یک محصول یا نوآوری جدید باشد.
۱) مزیت نسبی
مزیت نسبی عبارت است از توانایی یک محصول جدید در پاسخگویی بهتر به نیازهای مصرف کنندگان در مقایسه با محصولات موجود در بازار، به عنوان مثال تلفن همراه به عنوان یک ابزار همواره در دسترس برای برقراری ارتباط با دیگران نسبت به تلفن ثابت مزیت نسبی آشکاری دارد.
ویژگی های منحصر به فرد این محصول می تواند با استراتژی های ترویج همچون مکالمه های رایگان در ایام تعطیل و یا ارائه یک سیمکارت رایگان به ازای خرید یک سیمکارت همراه شود و به استقبال از آن کمک کند.
۲) سازگاری
سازگاری یکی از مهم ترین عوامل موثر بر استقبال از یک محصول جدید است. میزان انطباق محصول جدید با ارزش ها و نیازهای مصرف کنندگان و تجارب آنها در زندگی، سازگاری محصول با فناوری جدید در نظر گرفته می شود. به عنوان مثال، در حال حاضر محبوب ترین سیستم عامل در جهان ویندوز مایکروسافت است. نکته مهم در مورد ویندوز این است که گسترده ترین و پُر کاربردترین سیستم عامل در میان کاربران خانگی و نیز کسب و کارها است.
دلیل چنین امری این است که ویندوز کاربران را مجبور به سازگاری با خود نمی کند بلکه، خود را با نیازهای آنها سازگار می کند. این در حالی است که استفاده از ویندوز برخلاف نمونه های مشابه آن رایگان نیست. در مقابل سیستم عامل مک صرفاً روی کامپیوترهای مکینتاش ساخت شرکت اپل نصب می شود که این امر برای مصرف کنندگان مطلوب نیست.
۳) پیچیدگی
پیچیدگی با میزان توانایی مصرف کنندگان در شناخت یک محصول جدید و استفاده از آن مرتبط است. هر چقدر یک محصول جدید برای مصرف کنندگان پیچیده تر باشد، شناخت و استفاده از آن برای آنها دشوارتر می شود.
این امر بخصوص در مورد محصولاتی که فناوری پیچیده ای در آنها بکار رفته است اهمیت پیدا می کند. برخی از مصرف کنندگان به خودی خود ترس از فناوری دارند، که این امر سدی در برابر پذیرش این گونه محصولات از سوی آنها است. این ترس می تواند در قالب ترس از پیچیدگی فنی محصول، ترس از به سرعت قدیمی شدن محصول، ترس از عکس العمل جامعه و ترس از رساندن آسیب فیزیکی به محصول متبلور شود.
۴) امکان امتحان کردن محصول
هر اندازه که این امکان بیشتر برای مردم فراهم باشد، ارزیابی کالاهای جدید و استقبال از آنها برای مصرف کنندگان آسان تر خواهد بود. به عنوان نمونه، تولید کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی به مشتریان اجازه می دهند که محصولات جدید خود را آزمایش کنند.
در برخی دیگر از محصولات مانند نرم افزارها، امکان استفاده رایگان از محصول برای مدت محدودی به مصرف کنندگان داده می شود. این امر به خریداران کمک می کند که با ریسک کمتری محصولات جدید را خریداری کنند.
۵) تمایز
منظور از تمایز مشخص کردن نقاط قوت و ضعف محصولات برای مصرف کنندگان است. واضح است که ترویج محصولات و کالاهای ملموس نسبت به خدمات با دشواری کمتری همراه است. اگر نوآوری که قرار است به بازار عرضه شود از جنس خدمات باشد، ترویج آن دشوارتر نیز خواهد شد.
هر کدام از مشخصات محصولات که در بالا به آنها اشاره شد به میزان قابل توجهی به پذیرش مصرف کنندگان بستگی دارد. محصولی که کارآیی قابل قبولی دارد، همسو با نیازها و ارزش های مصرف کنندگان است، امکان استفاده آزمایشی پیش از خرید دارد، و نحوه استفاده از آن آسان است، نسبت به محصولی که فاقد این ویژگی ها است، راحت تر به فروش می رسد.
