تحلیل تبلیغ Rowenta

تبلیغات در عصر کنونی به اسطوره و روایت دلبسته است. با این دو مفهوم و اجرایی کردن آن می کوشد تا راهی برای حضور در دنیای ذهن و قلب مشتری باز کند؛ راهی که به فروش بیشتر بینجامد، راهی که به تقویت برندسازی و نام و نشان تجاری پیوند یابد.

مرغابی ها همه جا پرواز می کنند، مرغابی ها همه جا پیدا می شوند، آب و برکه و علف هم همینطور. چگونه می شود این همیشگی بودن را به بهترین شکل نمایش داد؟ برند آلمانی Rowenta برای تبلیغ جاروبرقی های خود در آلمان سراغ آژانس تبلیغات پابلیسیز (Publicis) رفته و یک تبلیغ همیشگی خلق کرده است.

استفان لیک از خلاقان حرفه ای آلمانی عرصه تبلیغات است. پیش از این نیز آگهی های خوبی را در کارنامه خود دارد که از آن جمله می توان به سیستم رهیاب اتومبیل های رنو اشاره کرد. در این مقاله به بحث و بررسی Rowenta می پردازیم.

روایت کوتاه در برابر روایت بلند

سه مرد در تصویر دیده می شوند. اول گمان می کنیم که گویی به ترتیب قد ایستاده اند. اما من گمان می کنم به ترتیب روایت شان ایستاده باشند. روایت کوتاه ترین مرد در برابر مردان بلندتر.

او یک مرغابی شکار کرده، کمی لبخند بر چهره دارد. هیجان غالب او هیجان شادی است. آسودگی خاطرش با لبخندش به ما منتقل می شود. عینک بر چهره ندارد. یک جلیقه پوشیده که یک زیپ دارد. چکمه شکار نپوشیده، کلاه شکار هم همینطور. دو مرد بلندتر عینک دارند. اسلحه شکاری، کلاه شکار و کت شکار، که هر کدام چند جیب دارد و البته چکمه. کفشی که حرف های زیادی برای گفتن دارد. چرا که زبان کفش از زبان دهان گویاتر است. چهره آنها پشت دست شان پنهان شده؛ چشم ها نمایان است که آن هم با عینک به نحوی پوشانده شده است. انگار آنها با واسطه به مرغابی می رسند، اما مرد کوتاه تر بی واسطه. روایت کوتاه تر، روایت سادگی است که آسان بودن کاربرد آن اسلحه که مرغابی را شکار کرده، به ما نمایش می دهد. گویی که با روایت های محلی سر و کار داریم. در اینجا نه جارو مهم است و نه مرغابی. روایت مرد کوتاه مهم است که به بهترین نحو ممکن در تصویر نمود و جلوه پیدا کرده است؛ با طرز ایستادن، حالات چهره و نوع لباس پوشیدن.

می دانیم که بخش اعظمی از روایت های تصویری، فیگوریتیو و غیر کلامی هستند. مرغابی حق دارد که با تعجب به دوربین نگاه کند. او نه با اسلحه روایت های بلند که با جاروی روایت کوتاه شکار شده است. تعجب او نماد تعجب مخاطب است. چرا که مخاطب خود نیز با این تبلیغ شکار می شود. قدرت، سرعت، سهولت، سه روایت عمده عمر حاضر، با یک امر تصویری بیان شده است.

مخاطبان همه مرغابی اند. فقط اگر روایت کوتاه ببینند، شکار می شوند؛ روایت های محلی و همیشگی. اگر روایت یک تبلیغ، زمان را به یک دایره تبدیل کند، آنگاه اول و آخر روایت با اول و آخر زمان منطبق می شود. آن هنگام است که این سهولت و سرعت نمایان می شود. روایت از جارو شروع می شود و به مرغابی خاتمه می یابد. از مخاطبان شروع و به مخاطب ختم می شود. در جنگل است که مرد متوجه می شود جاروبرقی اش کارکرد تفنگ را دارد. نه اینکه برای امتحان کارکرد جاروبرقی اش، به جنگل بیاید. دو روایت متفاوت که می تواند دو امر تصویری متفاوت بسازد.

سازندگان این تبلیغ، هوشیارانه راوی روایت اول هستند و همه نشانه ها را برحسب بافت روایت اول، انتخاب کرده اند. به زعم من، آنها فقط روایتگران متبحری هستند.

تفنگ همان استعاره ای است که در این تبلیغ، زمان را به دایره تبدیل کرده است؛ بی شک شناسایی استعاره های مصرف کنندگان جاروبرقی این برند خاص، در تعیین بکارگیری این نشانه در تبلیغ، سهم بسزایی داشته است.

شناسایی استعاره های این نام تجاری، سازندگان تبلیغ را به شناخت روایت های محلی و سپس استفاده از نمادهایی در بافت این روایت رهنمون ساخته است. هر چند که این تبلیغ از نشانه های زیادی بهره برده که دست آخر استعاره تفنگ جمع بندی کننده همه کارکردهای نشانه ای دیگر است.