موسیقی نقش انکارناپذیری در تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی دارد. با وجود این، بکارگیری این عنصر اعجازآمیز مستلزم دانایی ها، تجربه ها و بازخورد مستمر از مشتریان و یا مصرف کنندگان است.
پژوهش های متعدد و گاه متناقضی در این باره صورت گرفته که در مجموع تاکید می ورزند بکارگیری موسیقی برای اثربخشی و ماندگاری تبلیغات تلویزیونی همواره با احتیاط صورت گیرد؛ چرا که واکنش مصرف کنندگان یا مشتریان دارای دامنه ای متفاوت از کاملاً علاقه مند تا کاملاً متنفر در حال نوسان است و این برخی از اوقات نه در عنصر اعجازآمیز موسیقی بلکه، در عوامل دیگری از جمله به موقعیت و شرایط روحی و نگرش مصرف کنندگان گره می خورد.
نگرش عمومی مصرف کنندگان به تبلیغات تلویزیونی
اکثر مردم نسبت به تبلیغات رسانه های جمعی، مانند آگهی های بازرگانی در تلویزیون بی تفاوت هستند که یکی از دلایل آن، افزایش بیش از حد این تبلیغات در سال های اخیر است. همچنین از نظر مردم این تبلیغات هیچگونه ارزش واقعی ندارند. به دلیل زیاد بودن این تبلیغات در سال های اخیر، فرصت و منابع شناختی مردم، توانایی مصرف کننده برای پردازش کامل هر یک از آنها بطور قابل توجهی کاهش یافته است.
۵ عامل احساسی و یک متغیر جمعیت شناختی نقش مهمی در شکل گیری نگرش به تبلیغات دارند. این ۵ عامل احساسی عبارتند از سرگرمی، اطلاع رسانی، میزان آزاردهندگی، اعتبار و تعامل. به عنوان مثال یک آگهی بازرگانی که ویژگی های سرگرمی، اطلاع رسانی، اعتبار و تعامل را دارد و برای فرد آزاردهنده نیست، بیشتر و بهتر در ذهن او می ماند و باعث می شود مصرف کننده نگرش مثبتی به برند و محصول تبلیغ شده داشته باشد.
علاوه بر مواردی که ذکر شد، سن هم تاثیر مهمی در تفسیر فرد از برند و واکنش احساسی به تبلیغ تلویزیونی دارد. به عنوان مثال، دید یک نوجوان به یک تبلیغ تلویزیونی یکسان ممکن است با دید یک فرد مسن کاملاً متفاوت باشد. دلیلش هم تفاوت در تجربه، بلوغ فکری و آگاهی و دانش بین این دو گروه سنی است.
تاثیر موسیقی تبلیغات تلویزیونی بر حال روحی مصرف کنندگان
حال روحی یک فرد به عنوان یک حس زودگذر و موقت معمولاً وابسه به یک رفتار خاص نیست. حال روحی با احساس تفاوت دارد، اما بر نگرش و رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است.
حالت های مختلف یک فرد بر نگرش او تاثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال اگر فردی خوشحال باشد و در همان حال یک آگهی تلویزیونی ببیند، نسبت به آن نگرش مثبت تری دارد تا وقتی که ناراحت است و همان تبلیغ را می بیند.
علاوه بر این، حالات روحی مختلف فرد در یادآوری تبلیغ نیز موثر است. اگر فرد در زمان پخش آگهی، خوشحال باشد، آن تبلیغ را بهتر به خاطر خواهد آورد. حال بد فرد نیز تاثیر منفی و پیچیده ای را روی نگرش و رفتار او دارد. حال روحی افراد کنترل شده و یا آگاهانه نیست.
تحقیقات نشان می دهد که موسیقی می تواند واکنش به تبلیغات تلویزیونی را به صورت قابل توجهی بالا ببرد. اگر موسیقی پس زمینه با نوع تبلیغ هماهنگ و مناسب باشد و محتوای تبلیغ هم کیفیت خوبی داشته باشد، بینندگان آن را مثبت تر ارزیابی می کنند.
موسیقی که متناسب با محتوا و هدف تبلیغات باشد، نگرش مثبت تری را به تبلیغ، برند، محصول و خدمات ایجاد می کند. علاوه بر این، موسیقی و محتوای بصری و کلامی مناسب در تبلیغ می تواند انگیزه خرید مشتری را تحریک کرده و واکنش های عاطفی آنها را بیشتر کند.
در حالی که کلمات گفتاری در تبلیغات تلویزیونی ممکن است بعد از چندین بار پخش آگهی آزاردهنده و کسل کننده باشد، موسیقی می تواند تبلیغ را لذت بخش تر کند و آن را از حالت کسالت بار بیرون آورد. استفاده از ریتم و انواع صداها به همراه محتوای کلامی، تبلیغ تلویزیونی را زنده تر می کند.
گاهی اوقات مصرف کننده، یک آهنگ یا یک قطعه موسیقی را می شنود و آن را با یک خاطره منفی یا مثبت ربط می دهد. البته این موضوع یک عامل بسیار ذهنی است و کنترل آن برای تبلیغ کنندگان دشوار است.
اما با این حال تبلیغ کنندگان می توانند با استفاده از اطلاعاتی که دارند، تا حدی آن را تحت کنترل خود درآورند؛ مثلاً از موسیقی هایی که عمدتاً در مراسم ترحیم و یا وفات بزرگان مذهبی شنیده می شود، استفاده نکنند. زیرا این نوع از موسیقی مطمئناً تاثیر منفی روی مصرف کننده خواهد داشت. شاید به نظر موضوع جزئی برسد، اما تبلیغ کنندگان باید از آن آگاه باشند.
دوست داشتن و یا دوست نداشتن موسیقی تاثیر زیادی بر نوع نگرش به آگهی بازرگانی دارد. این موضوع هم ذهنی و سلیقه ای است و تبلیغ کنندگان به سختی می توانند آن را کنترل کنند. با این حال آنها می توانند با توجه به مخاطب هدف و رده سنی، موسیقی پس زمینه را انتخاب کنند. یک راه دیگر آن است که محبوب ترین موسیقی های یک ماه اخیر را برای اینکار انتخاب کنند.
علاوه بر این، ویژگی های فرهنگی نیز در دوست داشتن یا دوست نداشتن یک قطعه موسیقی تاثیرگذار است. برای مثال، ساکنان خطه شمال، موسیقی محلی خود را بیشتر ترجیح می دهند؛ می توانید برای تبلیغ برنج از موسیقی های محلی شمالی استفاده کنید.
هماهنگی و تجانس بین ترانه های بازرگانی و محتوای پیام نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بر بهبود نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به برند و آگهی تاثیرگذار است.
در انتخاب سبک موسیقی در تبلیغ تلویزیونی نیز دقت کنید. سبک موسیقی باید متناسب با محتوا و نوع تبلیغ باشد و بتواند نگرش مثبتی را در بیننده ایجاد کند. مثلاً یک تبلیغ قهوه برزیلی خوب تبلیغی است که موسیقی پس زمینه آن هم برزیلی باشد تا اصالت محلی قهوه را تاکید کند.
به هماهنگی آهنگ صدا با دیگر صداهای موجود در آگهی مانند صدای کسی که در طول آگهی حرف می زند، توجه کنید. شکی نیست که موسیقی یک آگهی تلویزیونی باید با محتوا و پیام های کلامی و بصری آن در ابعاد مختلف هماهنگ باشد تا نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به برند و محصول ارتقا یابد.
اثر موسیقی پس زمینه بر توجه و حافظه مصرف کنندگان
برای درک تاثیر موسیقی پس زمینه در آگهی های تلویزیونی بر نگرش مصرف کننده، شاید بهتر باشد که ابتدا تفسیری از تاثیر موسیقی آگهی بازرگانی بر توجه و حافظه مصرف کنندگان ارائه دهیم. میزان توجه و حافظه بطور قابل توجهی بر نگرش مثبت یا منفی و یا حس اعتماد مصرف کننده تاثیرگذار است. هر چقدر توجه یک مصرف کننده به آگهی تلویزیونی بیشتر باشد، اطلاعات بیشتری از آن دریافت می کند و در نتیجه اعتماد او به برند به دلیل اطلاعاتی که کسب کرده بیشتر می شود و در نتیجه بهتر آن تبلیغ را به خاطر می سپارد.
هر چقدر مصرف کننده، یک تبلیغ و محتوای آن را بیشتر به یاد آورد، دسترسی به نگرش او آسان تر خواهد بود.
برای آنکه موسیقی در تبلیغات تلویزیونی توجه مصرف کننده را به خود جلب کند، فقط متناسب بودن موسیقی کافی نیست بلکه، موسیقی بکار گرفته شده باید برای بیننده معنا و مفهوم داشته باشد. علاوه بر این، سبک موسیقی و متن شعر آن نیز باید هماهنگ و متناسب با محتوای تبلیغ باشد.
موسیقی های محبوب با صدای خواننده اصلی و اصلاح شده نسبت به موسیقی های معمولی و یا کلام در جلب توجه بیننده تاثیر بیشتری دارد. علاوه بر این چنین تبلیغاتی بهتر در ذهن مردم می ماند.
تحقیقات نشان داده اند که مصرف کنندگان با تبلیغاتی که با موسیقی های شاد همراه است، رابطه بهتری برقرار می کنند و علاقه کمتری به تماشای تبلیغاتی داشتند که در آن از آهنگ های غمگین استفاده شده بود.
واقعیت این است که اکثر مردم دوست ندارند به اجبار به موسیقی گوش بدهند و متاسفانه مشکل اغلب آگهی های بازرگانی همین است. یکی از مشکلات استفاده از موسیقی در تبلیغات تبلویزیونی این است که ممکن است تمرکز مصرف کننده را به هم بریزد و نتواند به خوبی پیام های کلامی و بصری تبلیغ را پردازش و درک کند.
موسیقی باید به گونه ای انتخاب شود که تمامی حواس و توجه مصرف کننده را به خود جلب نکند بلکه، باید نقش حمایت کننده را برای توجه بیشتر به برند و پیام آن داشته باشد.
