حتی قبل از اینکه اینترنت همه گیر شود، پژوهشگران مشغول بررسی چگونگی فرق روش پیام دهان به دهان با دیگر پیام ها بودند. برای مثال در سال ۱۹۵۵، دو پژوهشگر دریافتند که مطالب دهان به دهان ۷ بار بیشتر از آگهی روزنامه ها و مجلات و ۲ بار بیشتر از تبلیغات رادیویی موثر بوده است. این تحقیق، در روزهایی اجرا شد که تلویزیون تازه به بازار آمده بود و حتی رسانه هم به حساب نمی آمد. در سال ۱۹۷۱، پژوهشگر دیگری دریافت که دهان به دهان، در تغییر نگرش های منفی با بی طرف، به نگرش های مثبت ۹ بار بیشتر از هر نوع آگهی موثرتر است.
اخیراً بازاریابی دهان به دهان منفی بیشتر مورد بررسی قرار می گیرد. مطالعات نشان داده است که از میان ۱۰۰ نفری که تجربه بدی از فروشگاه شما داشته اند، حدود یک سوم، دیگر به فروشگاه شما نخواهند آمد. اما از میان این ۱۰۰ نفر، تنها ۶ نفر تجربه بدشان را به خود شما خواهند گفت. بنابراین باید از تحقیق روی مشتری استفاده کنید و فقط نسبت به اینکه مشتریان تجربه مثبت داشته باشند، حساس نباشید.
باید بیشتر مطالعه کنید.
تنها ۶ مشتری تجربه بدشان را به شما خواهند گفت. در هر حال، ۳۱ نفر با دوستان و خانواده شان در مورد تجربه بد صحبت خواهند کرد. بله، آنها بازاریابی دهان به دهان منفی درباره فروشگاه شما را انجام خواهند داد و احتمالاً شما حتی از تجربه بد آنها مطلع نباشید! و چیزی که زیاد محتمل است، بسیاری از افراد به دو یا چند نفر خواهند گفت.
توصیه می کنیم برای گفتگو راجع به فروشگاه تان از مشتریان فعلی خود استفاده کرده، یا آن را به روشی دیگر ارائه دهید تا قهرمان شما باشند. این افراد، به ویژه گروه خانواده ها و گشت زن ها، این را می دانند و از فروشگاه شما قدردانی می کنند. علاوه بر این، درصدد کنترل آنچه که مشتریان به دیگران می گویند خواهید بود تا مطمئن شوید آنها درباره چیزهای مهمی که دیگران توجه دارند، گفتگو می کنند.
عناصر بازاریابی دهان به دهان
فرآیند دهان به دهان شامل ۵ عنصر منحصر به فرد می شود:
- واحد دهان به دهان: مضمون پیام دهان به دهان.
- شرکا: نخستین افراد جهت سهیم کردن اطلاعات با یکدیگر
- محل جلسه: کجا گفتگو می کنند.
- فعالیت ها: انتظار انجام چه کاری را از آنها داریم.
- نتایج: چه نتایج احتمالی پیش می آید.