یکی از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کسب و کار، بررسی عملکرد رقبا و اتخاذ استراتژی های رقابتی مناسب است. در این راستا شرکت های موفق همواره به ارزیابی فعالیت های رقیبان خود پرداخته و در مقابل استراتژی های کارآمد را طراحی و اجرا می کنند.
انتخاب صحیح استراتژی های رقابتی می تواند ضمن پایداری شرکت ها، تضمین کننده رشد و موفقیت های بزرگ در بازار شود.
برای انتخاب استراتژی های رقابتی شناخت از ماهیت رقابت ضروری است. البته لازم به ذکر است که ماهیت رقابت به شدت وابسته به مشتری است و این مشتری و ارزش های او است که تعیین کننده ماهیت رقابت خواهد بود. بطورکلی چهار فضای رقابتی را می توان تصور نمود:
- مزیت رقابتی
- برابری با رقبا
- عدم ترجیح بین ما و رقبا
- عدم وجود مزیت رقابتی
مزیت رقابتی
در شرایطی که شرکتی نسبت به رقبایش در شرایط برتری قرار دارد، بهترین استراتژی رقابتی، استراتژی تدافعی خواهد بود. هدف از اتخاذ استراتژی های تدافعی، محافظت از مزیت رقابتی شرکت است. بر مبنای دکترین دفاع که در جنگ جهانی دوم مطرح شد، با فرض یکسان ماندن شرایط، معمولاً نیروهای مدافع برنده هستند.
عدم وجود مزیت رقابتی
در این شرایط شرکت نسبت به رقبایش در شرایط ضعیف تری قرار دارد. در چنین شرایطی توصیه می شود که از استراتژی های تهاجمی استفاده شود. هدف از استراتژی های تهاجمی در چنین شرایطی حمله به رقیب به منظور کسب مزیت های رقابتی وی و نهایتاً برتری در بازار است.
برابری با رقبا
در این شرایط هم شرکت و هم رقبا دارای موقعیت یکسان بوده، جملگی و ارزش های یکسانی برای ارائه به مشتری در اختیار دارند. در این شرایط هیچ شرکتی نسبت به دیگری برتری قابل توجهی ندارد. در چنین موقعیتی استراتژی های تدافعی پیشنهاد می شود. البته همچنان به شرکت ها توصیه می شود که به دنبال ایجاد مزیت رقابتی باشند.
عدم ترجیح بین شرکت و رقبایش
در این شرایط ارزیابی مشتریان از شرکت و رقبا، فقدان پیشنهادات جذاب از سوی شرکت و سایر رقبایش است. در چنین موقعیتی استراتژی های تدافعی و تهاجمی کاربرد نداشته و شرکت باید به دنبال ایجاد نوآوری باشد. نوآوری در چنین شرایطی می تواند شامل گزینه های زیر باشد:
- توسعه محصولات جدید و ارزشمند برای مشتریان فعلی
- یافتن مشتریان جدید برای محصولات فعلی
- یافتن بخشی از بازار که فعالیت در آن بخش برای رقبای بزرگ مقرون به صرفه نیست.
بطورکلی استراتژی رقابتی را می توان به شرح زیر طبقه بندی کرد:
مزیت رقابتی -> استراتژی های تدافعی
عدم وجود مزیت رقابتی -> استراتژی های تهاجمی
عدم ترجیح بین شرکت و رقبا -> استراتژی تخصصی سازی
تدوین استراتژی های رقابتی
به منظور طراحی استراتژی های رقابتی باید ارزیابی دقیقی از امکانات و توانمندی های شرکت به عمل آید. منابع مورد استفاده شرکت در فضای رقابتی را می توان به گروه های زیر تقسیم کرد:
- مهارت های سازمانی
- انعطاف پذیری
- دانش تخصصی
- تجارب سازمانی
- روابط خاص تجاری
- منابع سازمانی
- صرفه جویی در مقیاس
- ساختار مالی
- دسترسی به بازارهای بین المللی
- برند
- محصول / خدمت
- توزیع
- قیمت
- تبلیغات
در ادامه بخشی از تاکتیک های تدافعی و تهاجمی را به اختصار توضیح می دهیم.
تاکتیک تدافعی
عقب نشینی استراتژیک
بر مبنای این تاکتیک، شرکت از بخشی از سهم بازار خود عقب نشینی کرده تا با تمرکز بیشتر بر سایر بخش ها که مزیت رقابتی بیشتری در آن بخش ها دارد، بتواند از کسب و کار اصلی خود محافظت کند. این تاکتیک برای شرکت هایی که در سالیان قبل توسعه های زیادی در محصولات و خدمات خود ایجاد کرده اند، کاربرد دارد.
بطور مثال شرکت سامسونگ با حضور پُر رنگ خود در بازار تلفن همراه، تلویزیون و… بتدریج حضور خود در بازار دوربین را در مواجهه با رقبایی چون نیکون کاهش داد تا بتواند از فعالیت هایی که در آن مزیت رقابتی بیشتری دارد، محافظت کند.
ضد حمله
در تاکتیک ضد حمله شرکت در پی حمله به نقاط ضعیف رقیب است. این تاکتیک زمانی کاربرد دارد که رقیب توسعه های فراوانی داده، لذا در برخی بخش ها آسیب پذیر است. این تاکتیک با کاهش قیمت، انجام تبلیغات وسیع، توسعه محصولات و ورود به حوزه فروش رقیب امکان پذیر است.
دفاع از جناحین
این تاکتیک دفاعی در پاسخ به حمله از جناحین اتخاذ می شود و شرط موفقیت در بکارگیری این تاکتیک پیش بینی صحیح از نقاط مورد حمله رقیب است. در این تاکتیک بر مبنای پیش بینی از حملات رقیب، نقاط ضعف شرکت به منظور به حداقل رساندن صدمات ناشی از حمله رقبا مورد حمایت قرار خواهند گرفت. این تاکتیک بر مبنای این پیش فرض طراحی می شود که نقاط ضعف شرکت قابل رفع و حمایت خواهند بود در غیر این صورت این تاکتیک دفاعی موثر نخواهد بود. همچنین نقطه ضعف دیگر این تاکتیک این است که در هنگام تقویت نقاط ضعف شرکت، برخی نقاط قوت شرکت نیز به دلیل تمرکز بر نقاط ضعف کمرنگ می شود.
دفاع متحرک
مفهوم دفاع متحرک بر مبنای ایده ایجاد بهبود مستمر در شرکت قرار می گیرد. در این تاکتیک دفاعی از شرکت خواسته می شود که بطور مداوم به دنبال نوآوری و بهبود در شرکت و فرآیندهایش باشد. در واقع در این تاکتیک با ایجاد بهبود مستمر در شرکت ریسک مورد حمله قرار گرفتن از سمت نقاط ضعف شرکت به حداقل خواهد رسید.
این تاکتیک دفاعی برای محیط های با میزان تغییرات بالا مانند صنایع با تکنولوژی پیشرفته بسیار کاربرد دارد.
دفاع موقعیتی
این استراتژی دفاعی مبتنی بر عدم جذاب سازی موقعیت برای رقبا است. در این استراتژی، تمامی امکانات و تجهیزات شرکت به منظور تحکیم موقعیت شرکت به گونه ای بکار گرفته می شود تا رقبا امکان ورود به بازار را نداشته باشند. بهره مندی از مزیت رقابتی قابل اتکا شرط استفاده از این تاکتیک تدافعی است. در بازارهایی که شرکت موقعیت مستحکم و مشتریان وفاداری ایجاد کرده باشد، ورود سایر رقبا با تردید و مشکلات فراوان خواهد بود.
دفاع پیشگرانه
این استراتژی که به استراتژی سیگنال دادن هم معروف است معمولاً با به رخ کشیدن امکانات و منابع شرکت سعی در ترساندن رقبا و جلوگیری از حمله را دارد. هر گونه مانوری در خصوص نمایش منابع قدرت شرکت از جمله تاکتیک های این استراتژی است.
تاکتیک تهاجمی
حمله میان بر
تاکتیک مورد استفاده در این حمله یافتن نقاط جذابی که از چشم رقبا دور مانده و سپس تمرکز روی آن نقاط است. به عنوان مثال شرکت نینتندو در رقابت با سونی و مایکروسافت در کنسول های بازی به جای رقابت در گرافیک و بازی سازی، روی رابط کاربری متمرکز شده است.
محاصره
این تاکتیک تهاجمی بر مبنای تاکتیک محاصره جنگی است. در این تاکتیک دسترسی رقبا به مواد اولیه، مشتریان، کانال توزیع و… محدود می شود. برای مثال Bank of America با استقرار تعداد زیادی ATM در نقاط شلوغ و پُر رفت و آمد امکان ایجاد درآمد از طریق ATM را از سایر رقبایش گرفت.
حمله از جناحین
هدف در این تاکتیک، شناسایی نقاط ضعف رقیب و حمله به این نقاط ضعف است.
حمله از رو به رو
در این تاکتیک هدف حمله به نقاط قوت رقیب است. به منظور اثربخش بودن این تاکتیک باید از وجود نقاط قوت مهم در شرکت و نیز توانایی ادامه این حمله اطمنیان حاصل کرد. شرکت مایکروسافت با ورود به بازار موتورهای جستجو با برند bing سعی در رقابت با گوگل را داشت.
حمله چریکی
از بسیاری جهات حمله چریکی، برعکس حمله از رو به رو است. حملات چریکی معمولاً زمانی اتخاذ می شوند که رقیب بسیار قدرتمندی در بازار وجود دارد. در این تاکتیک باید توجه کرد، که هدف از حمله همواره از میان بردن رقیب نیست بلکه، می تواند تضعیف رقیب و ایجاد توازن بین توانمندی های شرکت و رقبا هدف اصلی قرار گیرد.
